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⑵ 政策导向缺陷。由于GDP和政绩挂帅，各地政府只顾眼前不顾今后（吴建民,2011），125 这种现象表现在招商引资上尤为明显，甚至规定世界500强企业才能进住的门槛，本土企业俨然成为国内市场上的“二等公民”。这种“既快好省”的捷径虽然快速实现了经济增长和扩大了就业，但由于各地政府没有培育本土品牌的政策机制和积极性，从而变相地剥夺了本土企业的成长机会，而且相关信息的报道还会对受众本土品牌偏见认知和行为产生推波助澜的作用。这种政策缺陷主要源于以下两个错误观念：一是“重制造，轻品牌”。受国外新自130 由主义经济学家的鼓吹和教育，“以市场换技术”的方针被大胆拟定，但大力实施的结果却非常不如人意，不仅没有获得西方理论所“承诺”的技术，国内市场却被占领瓜分了，同时那些参与合资或被并购的本土品牌也几乎清一色的被“圈养”或者“打入了冷宫”（艾丰等，2010）。众所周知，日本的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车，这是“日本制造”留给世界的印象。这源于日本在发展中统筹兼顾处理好了制造与品牌的关系，把本土品牌发展提升到135 国家战略层面，设立专门的政府部门负责以国策推行日本品牌战略，募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌，为其承担部分研发、宣传和推广经费，最终构筑成国际品牌（司丽，2009）。二是“品牌无国界”。受此认识的影响，使得我们不仅大大高估了外资并购本土品牌的价值，而且严重低估了这些收购和挤压行为对本土品牌、消费者、民族产业乃至国家经济和文化安全的威胁。实际上，品牌的市场虽然是无国界的，但品牌却是有血统和管辖140 归属的，最关键的是管辖归属，不仅属于企业，更属于国家和民族（艾丰等，2010）。 ⑶ 政府采购偏见：政府部门的招标和采购基本把本土品牌排除在外，比如公用轿车等。或许有人会说，本土企业的产品不行，这不就是承认自己也存在本土品牌偏见吗。政府部门为了体现“公正、公开、透明”，还要将政府采购的招标结果通过媒体公布，政府不仅为外国品牌做了高信度的免费广告，而且为公众的本土品牌认知偏差（或偏见）提供了代表性和145 易得性信息。其潜台词是：国外品牌真的很好，你看政府都采购，那你们呢。反观美国，对内有《购买美国产品法》，规定美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供。 2.3 基于媒体“不作为”的本土品牌刻板思维与符号认知 ⑴ 中国媒体的本位缺失：大众传媒的报道策略虽然不是构成本土品牌偏见产生的主要150 原因，但它在偏见地解释符号意义上起到了推波助澜的作用，因为媒体报道会影响受众认识这一观念所涉及的对象或符号（Entman，1993；薛可，2009)。部分学者通过对近年来频发的食品安全危机中媒体报道的启动效应进行了探讨，发现食品安全报道确实产生了明显的负面效果，造成了受众对本土产品的心理恐慌，甚至对我国食品行业都持有悲观态度（张卓倩，2009；兰菲，2005)。媒体对消费者本土品牌偏见形成的启动效应主要体现在两个方面：一155 方面，国内媒体大量暴光了本土品牌质量危机事件（如毒奶粉、染色馒头、毒豆芽等），并进行“质量低劣、不负责任”等议题上的细致描述和负面评论（兰菲，2005)。人们会根据其描述与刻板印象之间的相似程度来判断其代表性。这种报道方式对受众的影响就在于促进了代表性和易得性偏差的产生（薛可，2009)，并使受众进一步确认其对本土品牌的刻板印象。另一方面，国内媒体缺乏报道外国品牌质量问题的话语权和积极性。以央视“3.15”晚160 会报道惠普笔记本电脑的“蟑螂门”、国外品牌电视违反中国产品三包法规定和锦湖轮胎大面积“鼓包” 事件为例，其他媒体缺乏对事件本身进行“排山倒海”式的负面评价和跟踪报道，虽然外国品牌的问题被揭露出来，但最后都不了了之，这种做法与对待本土品牌质量问题的“穷追不舍”形成鲜明反差。由于国内媒体缺乏对外国品牌质量问题的框架建构和议程设置，使受众无法获得外国品牌也存在“质量问题、责任缺失、虚假宣传、价格暴利、民165 族产业威胁”等方面的反刻板化样例信息，自然也就无法进行外国品牌“未必就好”的符号认知和意义加工。因此，中国媒体有意无意扮演了特 见的因素的角色。 ⑵ 西方媒体的本位强势：近年来，美国媒体总是基于国家利益和健康安全两种框架，对中国产品问题（如有毒宠物食品、有毒牙膏、不安全玩具、问题轮胎、不合格水产品等）170 进行了“排山倒海”式的负面报道和炒作，积极建构“中国制造”风险图景，使“中国制造”成为“危险产品”的代名词，引发美国公众对中国制造业的信任危机（裴敏欣，2009；李彩霞，2010)，从而达到“价格压制、贸易壁垒”的目的。以2008年发生的三鹿奶粉事件为例，西方媒体受国家利益、主流意识形态等因素的影响，积极从国际贸易等角度，站在批评我国管理制度的立场上，对此事件的负面影响大肆渲染，不断以“Made in China”重伤中国的175 国家形象和中国制造形象（周海燕，2009）。同样，对2011年刚刚发生的重庆沃尔玛食品安全事件，美国《纽约时报》、《华尔街日报》和英国《金融时报》等媒体丝毫不去反省自身的违法行为和对中国消费者利益损害的歉意，反而通过“中国政府的打压、阴谋、政治报复”等议题，大肆对中国政府的合法监管行为进行恶意诽谤和攻击。对此，有些学者还把它归结为我们自身危机处理能力差，国内媒体缺乏国际话语权等等。为什么我们的任何细小问题和180 正当维权都会被西方媒体无限放大和肆意攻击？难道这仅仅是它们“中国式偏见”的再现吗？如果说确实存在着这种“偏见”，那么这种偏见是其有意而为，不断强化的结果。捏造事实，先发制人，污蔑、诽谤和攻击是美国媒体控制国际、国内话语权的根本手段，我们更需要警惕其背后的深层目的和阴谋。反观中国，当外国品牌出现质量问题时，媒体报道却非常短暂，甚至外国公司出面解释一下就可以“息事宁人”。对此，一些学者又把原因归结为185 外国公司的危机公关能力强。这实际上掩盖了政府部门和媒体的“不作为”以及本位意识的缺乏，因为质量问题是全世界的共性问题，任何公司都不能独善其身，而偏偏中国产品出了问题就会被中外媒体“穷追猛打”，难以脱身，个中原因值得政府、媒体和学界深思。 2.4 基于文化自卑的本土品牌刻板思维与符号认知 ⑴ 文化自卑与方向迷失：当前，我们对文化的姿态很奇怪，一方面，我们说自己文化190 历史悠久，无与伦比；可另一方面，又对自己文化不自信，各种山寨外国文化，打造成中国“巴黎”、“纽约”的称号也是琳琅满目（龙敏飞，2010）。这是典型的心理认知失调。同样，在国内产品广告代言人的信誉度排序方面，位于第一位的是老外（一般应为欧美人士），其次是港澳台人士，最后是土生土长的大陆人士。对此，米尔顿·科特勒曾尖锐地指出，如今大多数中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是“传统的”，这就是为195 什么在中国的商业广告中会出现那么多西方面孔的原因（胡立彪，2009）。中国人的文化自卑和崇洋媚外的心理不仅表现在政府行为、教育思想、学术研究、社会文化和经济管理等各个方面，这种文化上的自卑会对其他认知、意愿和行为选择产生影响。 ⑵ 缺乏自我肯定的消费文化。由于贫富差距过大，人均收入较低，一些先富起来的人们渴望通过炫耀性消费来证明自己的“地位”，得到自我实现的满足感。对此，卡纳曼和安200 格斯·狄顿（2011）的研究发现，生活满意度（幸福感）与金钱有关，但如果收入超过约7.5万美元，金钱就不会改善你的情绪。另外，盲目、单一标准的攀比心理，也是收入不高的中国在奢侈品市场上不成比例地大肆扩张的畸形文化背景（聂辉华，2011）。可以说，自我肯定状态的缺乏和传统文化理念、消费观念等社会规范都在不断提升中国人对奢侈品的需求，进一步促进和强化了中国人对于本土品牌偏见的符号认知和意义建构，因为一个社会的成员205 普遍知道这个社会接受的对各种群体的态度和刻板印象，它们对人们的行为有很大的影响（贝斯里莱姆，1989）。可以说，自我肯定的缺失是文化自卑的延续。 3.中国社会本土品牌刻板印象的干预对策 在当前我国加快经济发展方式转变的攻坚时期，减轻或消除本土品牌偏见无疑是优化本土品牌成长环境，构筑对外国品牌无形障碍的必然要求，也是推动社会主义文化大发展大繁210 荣，培养国人高度的文化自觉和文化自信的必然要求。根据社会认知理论，刻板印象一旦形成就具有较高的稳定性，不仅引导人们的注意、解释和记忆，而且很难随着现实条件的变化而发生变化。要改变刻板印象，重塑本土品牌形象，需要通过对消费者注意资源的不断调控，使之产生对本土品牌评价提取的变化，以增强相应评价的可接近性水平。尽管从本质上看，消除本土品牌偏见最有效的方法应该是本土企业的崛起，但不能把改变本土品牌偏见的责任215 完全推给企业，不仅因为企业的发展需要长期过程，不可能一蹴而就，更重要的原因还在于：一方面，本土品牌偏见的形成不仅仅是本土企业自身的问题，很大程度上还受到政府作为、媒体启动、社会文化等多方面的综合影响；另一方面，从本土品牌偏见的来源和影响因素上看，仅仅依靠本土企业的作为是不可能消除本土品牌偏见的，必须有政府和媒体的共同参与。下面提出一些初步的干预策略或思路： 220 ⑴ 政府部门应积极扶持和培育本土中高端品牌，并通过制定具有强制力的本土产品优先甚至限购的政府采购政策或法律，切实推动本土品牌成长，特别是中、高端品牌或产品的市场化；政府相关部门和权威机构要适时发布本土优势品牌与国外品牌在质量、服务、技术等方面，对我有利的比较结果；严格根据国家法律规定，对国外品牌的质量、服务、顾客投诉以及各种违规、违法行为实施严密监管和立案调查，依法采取严厉的惩罚措施，并授意媒225 体即时、大量的报道和跟踪。相关部门还应与企业、媒体密切合作，鼓励消费者投诉，提高政府话语权，积极披露、调查和查处涉及国外品牌的质量问题、责任缺失、违反三包法、虚假宣传、价格暴利、假冒伪劣等各种问题；调整有关政策法规，消除一切对本土企业不平等的政策；采取切实有效的措施，积极推动本土企业真正坚持以品牌、标准、服务和效益为重点，健全质量管理体系，强化社会责任，从而营造良好的市场环境；健全立法，使用重典，230 防范、惩治恶性质量事件，特别是食品、药品等直接涉及生命的行业，重塑市场信心；同时，从政府部门自身做起，培养国民的民族中心主义情结和民族自豪感，逐步消除自卑的社会文化环境。 学术论文网Tag：代写论文 代写代发论文 代写毕业论文 |
