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本土品牌刻板印象的成因及对策研究——基于刻板思维与符号认知的文本分析# 刘进平，张燚，张锐* 基金项目：教育部人文社会科学研究项目(编号：10YJC630148)；重庆市高校优秀人才支持计划项目(编号：渝教人[2009]2号)；重庆市教委科学技术研究项目(编号：KJ081202) 作者简介：刘进平(1979-)：女，四川荣县人，重庆文理学院品牌科学研究所讲师，从事品牌管理研究. E-mail: lyin23@tom.com （重庆文理学院品牌科学研究所，402160） 5 摘要：由于中国社会普遍存在本土品牌刻板印象，导致了对“洋品牌”的崇尚和“假洋货”的大量涌现，给本土品牌成长和消费者权益造成了极大的伤害。本文借助刻板思维与符号认知理论，对中国社会本土品牌刻板印象的成因进行文本分析，研究表明：中国社会“本土品牌偏见”的成因是多方面的，除本土企业自身走低端产品路线这一根本原因以外，也有10 政府行为、媒体启动、社会文化环境等多方面的影响。中国消费者正是根据这些信息的指向或表征进行“档次、质量、技术、责任和信誉”等方面的符号认知和有关“本土品牌形象”的意义加工。最后，提出了本土品牌偏见转变的干预对策。 关键词：本土品牌；刻板印象；符号认知；文本分析 中图分类号：C93；F274 15 The Causes and Tactics of Local Brands Stereotype based on Stereotyped Thinking and Symbolic Cognitive Perspective LIU Jinping, ZHANG Yi, ZHANG Rui (Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan.Chongqing, 20 402160) Abstract: As it existed widely stereotype to local brands in the Chinese consumer idea, it resulted in the fanatical pursuit of foreign brands and the large numbers of "fake foreign goods", and caused great harm to the growth of local brands and consumers' rights. it analyses causes of stereotype of Chinese consumers to local brands by social cognitive and semiotic theory, research 25 shows that: Chinese consumers have a strong, non-rational "local brand prejudice and foreign brand preference ". its causes are manifold, in addition to local products on their own by taking the low road outside, but also government action, market environment, social and cultural environment and other aspects of the impact of the media launch. Chinese consumer cognized the symbol about "grade, quality, technology, accountability and process the meaning of "local brand 30 image" based on the point and characterization of the information. Currently, it urgently need to strengthen the theoretical study of this issue, and on this basis, it explores systematically the effective intervention tactics. Key words: Local brands; Stereotypes; Symbolic cognition; Text analysis 35 1.中国社会本土品牌刻板印象的存在性 刻板印象无处不在，不仅广泛存在于社会领域，如性别-职业刻板印象、独生子女刻板印象、种族刻板印象等，而且在消费领域也普遍存在着本土品牌刻板印象，即与外国品牌相比，本土品牌被赋予消极的质量、性能、安全等产品属性特征或观念。在生活中，中国消费者不仅仅表现出强烈的趋崇心理和行为，更重要的是许多西方国家很普通的二线品牌（如40 Coach皮包），甚至在国外许多闻所未闻的垃圾食品（如哈根达斯、必胜客、Starbucks以及日本的真锅咖啡等等，在中国却以高于来源国几倍的价格销售，甚至成为中国人趋之若鹫的 名牌（时寒冰，2011）。在家电、手机、电脑、运动装备等众多产品领域，本土企业在技术、制造、质量和服务等方面丝毫不逊于外国名牌，但本土品牌再好也是“低档货”，充其量是“二流品牌”，在很多国人的眼里，国外的二线品牌是国际品牌，我们是中国品牌，我们不45 如别人（王斌，2010；许志华，2011）。不仅如此，在国内市场上，各种“假洋货”（如达芬奇、欧典地板、味千拉面等）比比皆是，它利用了许多消费者先入为主崇尚国外产品的心理（陈青松,2011），通过伪造产地、虚假宣传和高价策略等手段，增强中国消费者对其产品属性的认知推断和态度偏好，提高身价，同时降低市场进入壁垒。而中国消费者不惜花费几倍甚至十几倍的价格购买“真假洋货”，除了炫富心理外，还有对国产品牌的不信任（陈50 青松,2011）。总之，现实生活表明，中国社会已经形成了很强的“本土品牌刻板印象”，人们的购买意愿和消费行为已受此束缚。这不仅给本土品牌成长和消费者权益造成了极大的伤害，而且最终会阻碍整个国家民族产业的振兴和国民福利的提高，威胁国家经济安全。 在理论上，大量研究证实中国消费者对国外品牌具有强烈的偏好（Sin等，2000），外国品牌产品在认知质量、认知价格和购买意愿等方面都远高于中国制造的类似产品（Hu等，55 1997），因为外国品牌在中国被视为具有较高的质量（Li等，1997；王海忠，2006），并把外国产品或品牌与卓越的品质和设计、新颖性、现代性和社会地位的象征联系起来（王海忠等，2007）；中国消费者普遍相信跨国公司的品牌产品质量比国内企业的产品质量更好，即使是国内的名牌产品，其质量总的来说也不如跨国公司（宋永高等，2004）。研究还发现，中国消费者越误认为一个品牌是国外品牌，就越喜欢这个品牌，反之，越误认为一个品牌是60 本土品牌，就越不喜欢和越不愿购买这个品牌（庄贵军, 周南, 周连喜，2006）；即使本土品牌与国外品牌在价位、功能属性和实际使用情况都处在一个水平上，我国消费者仍然更喜欢国外品牌的产品（易牧农等，2009）。有学者甚至发现，中国消费者民族中心主义倾向总体上随着年龄变小而有所降低，崇尚洋货的消费群体普遍年龄较轻，对购买民族品牌行为的认同度较低；在这个群体当中，即使他们使用了民族品牌，但对民族品牌仍然会给予负面评65 价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失；这一群体将逐渐成为未来中国消费的主体，将会导致整个中国消费者民族主义倾向值降低（吴泽松，2011）。总之，理论研究也证实，中国消费者普遍对中国产品具有不利的认知，而外国产品则受到偏爱。本土品牌刻板印象不仅仅是一个消费认知，它是中国社会情境下一种典型的社会认知偏差，应当引起重视。 2.中国社会本土品牌刻板印象形成的原因 70 为什么我们的民族自尊心、民族自豪感、我们的国民性，在这一方面会荡然无存（闻奇，2009）？反观韩国和日本，不论其本国产品品质相对于外国产品优劣与否，基于群体利益，该国消费者较倾向于选择本国产品（Gurhan等，2000)。为什么日本和韩国可以通过民族中心主义消费情结而建立起对外国品牌的无形障碍，我们却不行？下面利用现代认知心理学的刻板思维和符号认知理论，对形成本土品牌偏见的各种代表性和易得性信息的来源、符号提75 取和意义加工进行文本分析。 2.1 基于企业“不作为”的本土品牌刻板思维与符号认知 ⑴ 质量危机事件频发：尽管外国品牌也存在大量的质量问题、责任缺失、违法行为、虚假宣传、价格暴利、假冒伪劣等现象，但由于多方面的原因，很多事件被揭露、处罚和暴光不够，对消费者负面感知影响有限。而中国消费者每天面对的是众多本土企业，其能力、80 技术、责任和信誉等方面良莠不齐，加之政府执法监管和处罚力度不够，致使一些不法厂商受利益驱使，使各种假冒伪劣、虚假宣传层出不穷，消费者深受其害，而且时有“重大事件”暴出。比如：近几年来，屡屡暴光的毒奶粉、过期板鸭、染色馒头、毒豆芽等等。这些消费 体验和重大危机事件的暴出极大地触动中国消费者对于本土品牌的认知和态度，使他们产生了强烈地本土品牌（或产品）忧虑，从而显著地促进了代表性和易得性偏差的产生，并使受85 众进一步确认其对本土品牌的刻板印象或偏见。加之，媒体对这些危机事件的细致描述和负面评论，极大地促进了本土品牌“质量低劣、不负责任、缺乏道德”等方面的负面形象符号认知和意义加工。有研究证实，三聚氰胺事件对中国消费者国家形象感知及本土品牌偏好均有显著的负向影响（王鹏等，2010）。同时，不少本土企业在公司命名、产品命名以及产品开发等方面，投机取巧，采取模仿和雷同战略，使各种“山寨品或仿冒品”层出不穷，也再90 一次使消费者确认其对本土品牌的刻板印象或偏见。根据Kunda（1999）的准确动机理论，由于负面事件的危害性，人们出于风险规避更容易注意和重视负面信息，认为它们更有诊断价值，并以此为基础进行判断决策。而准确动机的高涨，容易使这种负面偏差变得显著。在经历了2007年密集的中国产品事故之后，不少国内民众对民族品牌日渐形成价廉质劣的普遍印象（吴泽松，2011）。这使得众多消费者为了自身的安全和利益，宁愿买价格高昂的外国95 品牌。 ⑵ 本土高端品牌匮乏。尽管各行各业都有许多优秀本土企业和知名品牌，但从整体上看，与进入国内市场的外国品牌（基本都是大企业及世界知名品牌）相比，本土企业在品牌声誉、产品质量、研发能力等方面还存在一定差距，很少有本土高端产品品牌，大部分企业为了克服市场壁垒，扎堆在低端市场，展开价格竞争、自相残杀，利润低下。这不仅严重制100 约了本土企业的发展潜力，而且这种强大的价格“优势”不可避免地烙下了“低档、低品质”形象，这种形象难以在短期内改变（吴泽松，2011）。而在消费层次较高的中高端市场，却被国外品牌占领，它们以高于成本几倍甚至几十倍的价格牟取暴利。问题的根源就在于多数本土企业缺乏差异化定位战略，缺乏走中高端产品路线的勇气和决心，其实任何技术都不是绝对的，况且诸如麦当劳、肯德基、星巴克等并没有任何技术。正是因为这些原因，给中国105 消费者本土/外国品牌形象的符号认知产生了根本性影响，极大地促进了本土品牌“低档、低质、低技术”等方面的负面形象符号认知。一份关于中外品牌的研究也表明，质量、安全性和价格，是中国消费者心目中本土品牌与外国品牌最大的差异（刘琼，2011）。 2.2 基于政府“不作为”的本土品牌刻板思维与符号认知 ⑴ 政府监管不力：政府部门对外国品牌质量问题、责任缺失、违反三包法、虚假宣传、110 价格暴利、假冒伪劣等监管失职和对国人利益的漠视，由一个非官方的消费者协会受理顾客投诉，而缺乏与官方相关部门之间的联动工作平台和立案调查机制。外国品牌在中国的产品召回事件，基本都是从欧美国家发起，而我们只是搭便车者。比如：2010年央视“3·15”晚会，暴光了惠普笔记本电脑的普遍、严重的质量事件，只是由“消协”去帮消费者维权，竟然没有政府部门的立案调查，更没有当事企业的产品招回。该晚会同时还揭露了所有国外115 知名家电企业集体违反中国产品“三包”法规定，对电视机的液晶屏不保修或模离两可，而国内家电企业均认可在保修之列。2011年央视“3·15”晚会，暴光了锦湖轮胎的严重“鼓包”事件等等，这些都不了了之。难道在中国，外国品牌不需要对中国人承担责任的吗？而政府部门无视外国品牌对中国消费者利益的侵害，没有利用相关法律给予积极保护（或者说做得远不够），这岂不是变相保护外国企业的利益，让大量类似事件没有被惩罚、暴光，即120 使有报道也只是轻描淡写或过去了事。这样我们不仅失去大量对国人进行外国品牌反刻板化样例教育的机会，使消费者不能对外国品牌也存在“质量问题、责任缺失、违反三包法、虚假宣传、价格暴利、假冒伪劣等”方面的符号认知和外国品牌“未必就好”的意义加工。目前，国内市场上各种“假洋货”泛滥，也给消费者权益造成了极大伤害。 学术论文网Tag：代写论文 代写代发论文 代写毕业论文 |
