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衡量指标 建议标准值 指标值 简要规范拟合指标（PNFI） > 0.5 0.74 简要性拟合优度（PGFI） > 0.5 0.68 2.2.2 结构模型分析 通过中介效应检验，出顾客满意在感知质量、感知价值与移动通信消费者品牌转换意愿 255 的关系上起到中介作用，与本研究的原假设一致。本文同时利用LISREL8.70，采用固定负 荷法修正模型，对t 值小于1.96 的路径模型进行修正，模型结果运行如图2 所示 图2 修正模型标准化解 Fig.2 Standard Solution of Modified Model 260 根据模型运行结果，我们对假设H1 到H7 进行检验并加以总结，如表5 所示。 表5 理论假设验证情况汇总 Tab.5 Test Result of Research Hypotheses 序号 假设 变量关系 总效应 结果 H1 移动通信消费者感知质量对顾客满意有显著正向影响 PQ→CS 0.26 支持 H2 移动通信消费者感知价值对顾客满意有显著正向影响 PV→CS 0.49 支持 H3 顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿有显著负向影响 CS→SI -0.21 支持 H4 网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿有显著负向影响 NE→SI -0.81 支持 H5 转换成本对移动通信消费者品牌转换意愿有显著负向影响 SC→SI -0.24 支持 H6 替代者吸引力对移动通信消费者品牌转换意愿有显著正向影响AA→SI 0.25 支持 H7 相互关系对移动通信消费者品牌转换意愿有显著负向影响 RE→SI — 不支持 265 在模型的LISREL 运行结果中，相互关系至转换意愿的标准化路径系数为-0.1，且t 检 验值仅为-1.35，说明路径系数不明显，相互关系对移动通信消费者品牌转换意愿的负向影 响不显著，假设H7 不成立。通过以上假设检验结果可以看出，本文实证研究支持了大部分 的假设命题。 270 2.2.3 调节效应检验 本文采用中心化乘积指标法对调节效用进行检验[10]通过考察R2 产生的变化以及这种 变化的F 检验值来考察R2 是否有显著的提高来研究转换障碍的各因素是否对顾客满意、网 络外部性和消费者品牌转换意愿之间的关系具有调节作用， R2 的取值在[0,1]之间，R2 越大， 说明自变量对因变量的解释力度越大。通过对各变量数据中心化处理后，各变量的容忍度均 275 远大于0.1，方差膨胀因子VIF 远小于3，可认为各变量间基本上不存在多重共线性问题， 适合进行调节效度检验[11]。 为了验证转换成本、替代者吸引力、相互关系对顾客满意、网络外部性与转换意愿之间 的调节作用，采用层次回归分析法进行分析，采用强制进入法将变量进入方程，通过观察交 互项所带来的△R2 的显著性来判断相互关系的调节作用。最终结果如表6 所示。 280 表6 调节效用假设验证情况汇总 Tab.6 Adjust utility hypothesis testing case summary 序号 假设 △R2 变动 显著性 结果 H8 转换成本在顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间 具有调节作用 0.011 显著 支持 H9 转换成本在网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿的作用 间具有调节作用 0.004 不显著 不支持 H10 替代者吸引力在顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿的作 用间具有调节作用 0.002 不显著 不支持 H11 替代者吸引力在网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿的 作用间具有调节作用 0.012 显著 支持 H12 相互关系在顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间 具有调节作用 0.006 不显著 不支持 H13 相互关系在网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿的作用 间具有调节作用 0.013 显著 支持 3 结论 285 本文以移动通信行业为研究背景，将感知质量、感知价值、顾客满意、网络外部性、转 换成本、替代者吸引力与相互关系七个品牌转换影响因素纳入到研究模型中，进行实证分析， 最终得到如下结论： （1）顾客满意与消费者品牌转换意愿之间存在显著的负向影响，即消费者对目前使用的 移动通信运营商满意度越高，其转换意愿越低。 290 （2）感知质量、感知价值与顾客满意之间存在显著正相关关系，并且感知价值对顾客满 意的影响大于感知质量，感知质量与感知价值通过顾客满意对消费者品牌转换意愿起到间接 影响，即消费者感知质量与感知价值越高，对移动通信运营商就会越满意，因而转换意愿也 会越低。 （3）网络外部性对消费者品牌转换意愿产生显著的负向影响，并且在众多因素中对转换 295 意愿的的影响程度最大。说明消费者愿意留在外部性较大的网络中，网络外部性效应越大， 消费者品牌转换意愿越低。 （4）转换成本与消费者品牌转换意愿存在显著的负向影响，并且在顾客满意与转换意愿 的关系中起到调节作用，即转换成本越高，消费者的品牌转换意愿越低，即使消费者对目前 运营商提供的产品或服务感到不满意，但由于更换其它运营商要付出较高的转换成本，消费 300 者会选择继续留下使用原运营商的业务。 （5）替代者吸引力正向影响消费者品牌转换意愿，即替代者吸引力越强，消费者品牌转 换意愿越高；并且替代者吸引力与相互关系对转换意愿起到显著的调节作用，也就是说消费 者虽然选择了使用网络外部性较强的移动通信运营商的网络，但是由于受到其他运营商的吸 引，也会产生转换运营商的想法。 305 （6）相互关系对消费者品牌转换意愿的负向影响不显著，但是在网络外部性与消费者品 牌转换意愿的关系中起负向的调节作用。也就是说当移动通信运营商与消费者之间的相互关 系依存度越高时，网络外部性对其转换意愿的负向影响越小。 本文虽然取得了一些结论，但是不同的视角得出的结论往往得出的结论不尽相同，因此 在今后的工作中将进一步的深入探讨，以完善现有研究成果。如进一步挖掘影响消费者品牌 310 转换意愿的影响因素，将态度、消费者特性等因素纳入构建模型；对消费者品牌转换进行分 类研究，如一些学者将品牌转换分为持续性转换和多样性搜寻转换，未来可以考虑对不同类 型品牌转换进行对比研究。 学术论文网Tag：代写论文 论文发表 代发论文 代写管理论文 职称论文发表 |
