移动通信消费者品牌转换意愿影响因素
实证研究
陈旭，周梅华，胡晓强**
作者简介：陈旭，（1985-），男，中国矿业大学硕士研究生，主要研究方向：消费行为。
通信联系人：周梅华，（1963-），女，教授，博士生导师，主要研究方向：市场营销，消费者行为，供应
链管理. E-mail: 76817564@qq.com
5 （中国矿业大学管理学院，江苏 徐州 221116）
摘要：由于消费者的品牌转换行为会给企业的经营及发展造成巨大的影响，因此对消费者品
牌转换的研究逐渐受到了企业及学者们的重视。本文在前人研究的基础上，梳理出消费者品
牌转换意愿的影响因素，构建了移动通信消费者品牌转换意愿研究模型，并对移动消费者品
牌转换意愿进行实证研究。结果表明顾客满意、网络外部性、转换成本对移动通信消费者品
10 牌转换意愿产生显著的负向影响；替代者吸引力对移动通信消费者品牌转换意愿产生显著的
正向影响；感知质量、感知价值对移动通信消费者品牌转换意愿没有直接的影响，但是它们
分别通过顾客满意这一中介变量对其产生显著的负向影响。此外，本研究还发现转换成本在
顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间具有调节作用；替代者吸引力和相互关系
在网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿的作用之间具有调节作用。
15 关键词：品牌转换意愿；移动通信消费者；影响因素
 0 引言
40 目前我国移动通信运营商主要是中国移动、中国电信和中国联通，市场竞争也主要在这
三大品牌之间展开。随着3G 时代的到来，企业的压力越来越大，市场竞争也将越来越激烈。
尤其在技术手段的日趋同化，资费水平的不断下降的情况下，顾客选择品牌主动性的增强，
消费者品牌转换行为随时可能发生，对于企业来讲，顾客的转换行为给企业的获利能力和生
存能力造成了严重的影响[1]。因此，对于移动通信运营商来说，维护和加强品牌建设，提
 45 升消费者对品牌的忠诚，减少消费者品牌转换行为的发生，并利用有效措施从竞争对手那里
吸引更多客户，是目前亟待解决的问题。但消费者品牌转换问题在现有的研究中并不是一个
常见的课题。现有对消费者品牌转换的研究主要集中在两个方面，一是通过数据挖掘来研究
消费者品牌转换问题，而数据挖掘的研究都集中在顾客特性的影响上；二是基于营销视角，
主要研究消费者满意与忠诚对消费者品牌转换的影响。研究发现不满意与消费者品牌转换意
50 愿相关[2]，企业往往会通过提高顾客的满意度来减少顾客的品牌转换行为，然而实际的情
况是即使对企业所提供的产品或服务感到满意的顾客仍然会离开企业而投入竞争对手的怀
抱[1]。这说明消费者满意虽然是影响消费者品牌转换的重要因素，但是它并不是唯一因素。
因此，弄清楚消费者品牌转换行为发生的真正原因，企业应采取哪些措施应对消费者品
牌转换行为，避免客户流失给企业带来的损失，是一个值得我们研究和解决的问题。
55 1 移动通信消费者品牌转换意愿影响因素分析与模型假设
1.1 消费者品牌转换意愿影响因素分析
通过对消费者品牌转换意愿的相关研究进行归纳和总结发现，顾客满意与消费者转换意
愿的关系得到了大量的理论论证，多数学者认为顾客满意是影响消费者品牌转换意愿的重要
因素。然后在现实生活中我们也能发现很多消费者即使对某些品牌不满意却不转换品牌的现
60 象；也存在着对某些品牌满意却转换到其他品牌的现象。因此，除了顾客满意这一因素外，
还存在着其他一些因素影响着消费者品牌转换意愿。根据这一线索，本文结合移动通信行业
的特点发现网络外部性也是影响消费者品牌转换意愿的重要因素。最后，本文对转换障碍的
相关研究进行了整理，在总结前人研究成果的过程中发现，转换成本和相互关系对消费者品
牌转换意愿起到制约作用，不满意的顾客可能会因为存在较高的转换成本和与原供应商建立
65 了长期的相互关系而放弃转换到其他品牌的想法；而满意的顾客也可能因为其他同类替代者
的吸引，从而选择离开现有供应商，转换使用竞争对手的产品或服务。因此，本研究将移动
通信消费者品牌转换意愿的影响因素界定为顾客满意、感知质量、感知价值、网络外部性、
转换成本、替代者吸引力和相互关系。
1.1.1 顾客满意
70 移动通信顾客满意是顾客在使用移动通信服务时需要得到满足后的一种心理反应，是顾
客对移动通信产品的特征或运营商提供的服务本身满足自己需要程度的一种判断。移动通信
顾客在使用移动通信运营商的产品或服务前会对其形成一定的期望，当顾客在使用过程中感
知到的绩效或价值超过起初的期望时，就会感到满意，否则便不满意。同时，移动通信顾客
也可以通过与其它运营商进行比较的方式对目前使用运营商的满意程度作出判断。
75 Oliver（1997）将顾客满意分为交易满意与累积满意两种方式进行衡量[3]。侧重于单次
购买的产品而言称之为交易满意，而侧重于长期以来对该产品或服务的满意程度才称之为累
计满意。对于移动通信行业而言，顾客的购买具有连续性，顾客在首次购买移动通信卡后，
通过不断的续费完成整个服务的使用过程，由于移动通信服务是无形的，顾客很难在购买前
或首次购买后的短时间内对其进行评价，而要通过一段时间的使用才能产生满意与否的判
80 断。这说明移动通信顾客的满意感会受到以前的消费经验的影响，并且以前的消费经验会对
以后顾客的购买决策的制定产生非常重要的影响。因此，针对移动通信客户满意度衡量采用
累积满意度是一种更有效的界定。
移动通信顾客对目前所使用运营商的产品或服务的满意水平会直接影响他们继续使用
 该运营商的意愿。当顾客在购买或使用移动通信服务的过程中，对运营商所提供通信质量或
85 人员服务等感到满意时，会留在目前的移动通信网络中继续用该运营商的产品或服务，表现
出较高的顾客忠诚；但当顾客在购买或使用过程中感到不满时，会产生负面情绪，以至于停
止消费当前运营商的产品或服务，转换到其它移动通信企业中。因此，本研究认为顾客满意
与消费者品牌转换意愿存在负相关关系，顾客满意度越高，转换意愿越低，反之，转换意愿
则越高。
90 1.1.2 感知质量
感知质量不同于实际的质量，它是消费者的一种主观判断，而不是基于产品的客观属性
而做出的评价。对于移动通信行业而言，消费者的感知质量可分为技术质量和功能质量。移
动通信服务是以设备为主的服务，最主要的核心业务是移动通信运营商为用户提供的语音及
数据服务，其技术质量为运营商提供的通信质量。客服人员对消费者提供的业务办理、话费
95 缴纳、业务咨询等服务的质量为功能质量，即消费者在与移动通信运营商的客服人员的服务
接触中，感受的服务到品质。移动通信消费者对感知质量评估是在服务传递过程中进行的，
在服务过程中进行的，消费者会对运营商所提供服务过程中感知到的服务质量与自己的期望
进行比较。如果消费者感知到运营商所提供的服务质量大于他们的期望水平时，消费者的感
知质量就会较高；反之则较低。
100 1.1.3 感知价值
在感知价值的定义中，Zeithaml（1988）的“得失说”得到了学者们普遍的认可和广泛
的应用，她认为价值就是低廉的价格、就是消费者想从产品或服务中所获取的东西、就是消
费者花钱买回的质量、就是消费者的全部付出所能得到的全部[4]。在本研究中，移动通信
消费者感知价值就是消费者感知到的相对于付出的成本所获得的质量水平的整体评价。消费
105 者在使用移动通信服务时会有金钱、时间及精力的付出，他们会通过对所获得的服务质量与
其进行比较，若消费者感知到的服务质量大于所付出的成本，他们会觉得付出是值得的，感
知价值就高，对移动通信运营商所提供的服务会觉得满意，反之，他们会觉得付出并没有的
到应有的回报，感知价值就低，对运营商会产生不满意和抱怨。
在国内外学者的研究中，感知价值对顾客满意的影响已经得到了大量的验证，消费者的
110 感知价值越高，满意度就越高[5]。但感知价值对消费者品牌转换意愿的影响存在两种情况，
一是感知价值对消费者品牌转换意愿产生直接的负向影响，即消费者对产品或服务的感知价
值越高，品牌转换意愿越低；二是感知价值通过顾客满意对转换意愿产生间接影响，即消费
者从所购买或使用产品或服务中所感知到的价值越大，对所提供的产品或服务就越满意，从
而表现出高的忠诚度，反之，顾客对服务感到不满意，便会产生转换到其他品牌的意愿。本
115 文将在实证研究中验证它们之间的关系。
1.1.4 网络外部性
网络外部性最早是在对电信服务的研究中提出的，它是由消费活动产生的，是消费者在
使用产品或服务中得到的好处，而这个好处并不是由产品本身价值提供的，而是由于其他消
费者使用同一产品或服务而产生的，并且消费者在产品或服务中所获得的效应是随使用或购
120 买该产品的消费者的数量增加而增加的[6]。本研究所提及的网络外部性是指直接的正的网
络外部性。
对于移动通信行业而言，若只有一个消费者使用移动通信服务，那么他所获得的效用趋
 近于零；但当越来越多的消费者加入使用移动通信服务时，消费者的效用将不断增加。消费
者在使用移动通信服务时，会倾向于选择或转换到网络外部性相对更强的移动运营商的网络
125 之中[7]。这种原因大多是受使用人数、使用成本和参考群体的影响。例如某一运营商的使
用人数越多，消费者会认为该运营商的服务或质量越好；其次，目前的移动通信运营商均推
出网内互打的优惠促销方案，对于网外的用户则无法享受这种优惠，消费者为追求最大使用
效益或降低使用风险，可能会考虑加入一个目前使用人数较多的移动通信网络系统，以享受
网内互打的优惠费率，同时，消费者将与较少的人形成不同网络系统关系，可减少网外通话
130 的机会或需求，降低网外通话费的支出。因此，本研究认为网络外部性对移动通信消费者品
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