|
牌转换意愿产生负向的影响，即目前使用的运营商的网络外部性越强，消费者转换意愿越低， 网络外部性越弱，消费者转换意愿越高。 1.1.5 转换成本 转换成本是在发生品牌转换时消费者对金钱、时间、精力以及情感成本的感知，表明一 135 个消费者更换产品或服务供应商的难易程度[8]。本研究中移动通信消费者的品牌转换成本 包括消费者的交易成本、学习成本、契约成本、人际关系成本和通知成本。由于目前我国移 动的通信服务还无法实现携号转网，因此移动通信消费者在转换运营商时必须购买新的号 码，在号码的选择、购买和使用时都要付出时间和金钱的代价；消费者在停止使用原运营商 的服务时，可能会造成原有契约的中断（比如消费者预存的话费、与运营商签订的使用协议 140 等），这样会给消费者造成额外的损失；同时，选择新的运营商可能会失去与原运营商员工 （如客户经理）建立的良好关系；并且在使用其它运营商后，消费者要将新号码通知原来的 亲友，消费者使用某运营商的服务越久，通知成本越高，因为消费者需要通知的亲友人数将 越多。因此，消费者在权衡转换收益与转换成本后才会考虑是否转换品牌，高度的转换成本 存在将使消费者品牌转换意愿下降。 145 转换成本对消费者品牌转换意愿的直接负向影响已经得到了大量的证实，少量的研究开 始把重点放到转换成本对转换意愿的调节作用上。例如移动通信消费者对目前运营商所提供 的移动通信服务感到不满，或受到网络外部性的影响，想要转换到其它运营商，但他们发现 与现有运营商终止合作关系会产生很大的转换成本，其转换意愿便会降低，转换成本越高， 转换意愿越低；而如果转换成本很低或没有任何的转换成本时，消费者的转换意愿会更强烈。 150 这说明转换成本不仅负向影响转换意愿，而且对转换意愿的强弱起到调节作用。 1.1.6 替代者吸引力 替代者吸引力来源于市场上其它产品或服务的供应商提供与本企业相同产品或服务对 消费者的吸引程度，若替代者所提供的产品或服务比消费者目前使用的产品或服务更加优 惠，更加值得信任或有更优异的质量，那么它对消费者的吸引力就更高，此外，替代者的增 155 加会改变企业所面临的竞争格局，影响消费者服务期望，改变对服务满意的评价标准，形成 新的判断[9]。 对移动运营服务而言，消费者决定是否转换运营商，除了考虑原有的运营商外，还可能 会考虑其他运营商的影响。如果其他运营商能够提供更优异的服务质量，更优惠的资费政策 和更好的品牌声誉，那么消费者有可能会因为这种诱惑转向使用其他运营商提供的移动通信 160 服务。如果其他运营商对消费者的吸引程度相对较低，那么顾客终止目前消费关系的可能性 将相对较低。因此，本研究认为替代者吸引力与移动通信消费者转换意愿呈正相关关系。 替代者吸引力除了直接影响转换意愿外，还在顾客满意和网络外部性对转换意愿的影响 路径中起到调节作用。例如在替代者吸引力较高的情况下，即使消费者对原来的运营商比较 满意，也可能产生转换意愿；反之，在低度替代者吸引力的环境下，消费者会选择继续维持 165 此关系，而不会因为对现有关系感到不信任或不满意投向其他品牌购买，因为他们没有更好 的替代者可以选择。 1.1.7 相互关系 相互关系是移动通信消费者在使用移动通信服务时与运营商或者运营商的员工之间建 立的一种私人关系。这种关系能够使消费者获得除产品或服务以外的比顾客满意更高层次的 170 社会收益和心理收益，当消费者与运营商之间的私人关系越紧密，消费者会更倾向于长期使 用该运营商提供的移动通信服务，表现出对运营商高度的忠诚。 消费者与供应商之间的相互关系对消费者的转换意愿产生直接的负向影响，它增加了消 费者品牌转换的困难程度。与其他转换障碍的构成因素一样，相互关系对品牌转换意愿的程 度起到调节作用，消费者在对目前运营商提供的移动通信服务不满意或受其它因素影响想要 175 转换到其它品牌时，会顾及到他与企业或企业服务人员的关系，这种关系越强，转换障碍越 高，转换意愿就越低；若消费者与企业之间的相互关系比较弱或者根本不存在这种关系，那 么由于不满意或网络外部性造成消费者的转换意愿就会变得强烈。 1.2 概念模型与假设提出 通过上节对移动通信消费者品牌转换意愿各影响因素分析，提出以下概念模型（如图1 180 所示）。 图1 概念模型 Fig.1 Research Mode 185 根据概念模型，并在相关理论分析的基础上，建立以下研究假设： H1：移动通信消费者感知质量对顾客满意有显著正向影响 H2：移动通信消费者感知价值对顾客满意有显著正向影响 H3：顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿有显著负向影响 H4：网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿有显著负向影响 190 H5：转换成本对移动通信消费者品牌转换意愿有显著负向影响 H6：替代者吸引力对移动通信消费者品牌转换意愿有显著正向影响 H7：相互关系对移动通信消费者品牌转换意愿有显著负向影响 H8：转换成本在顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间具有调节作用 H9：转换成本在网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间具有调节作用 195 H10：替代者吸引力在顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间具有调节作用 H11：替代者吸引力在网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间具有调节作 用 H12：相互关系在顾客满意对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间具有调节作用 H13：相互关系在网络外部性对移动通信消费者品牌转换意愿的作用间具有调节作用 200 2 研究方法 2.1 问卷设计与数据调查 2.1.1 问卷设计 本研究包含顾客满意、感知质量、感知价值、网络外部性、转换成本、替代者吸引力、 相互关系和消费者转换意愿八个变量。每一个变量均参考相关文献，进行变量操作化定义与 205 计量。在操作化的过程中，本研究尽可能引用前人对已开发的具有良好信度与效度的量表， 同时结合移动通信行业消费者转换意愿情境加以完善而来，主要量表均采用李克特1—7 级 量表形式。 2.1.2 数据调查 本研究的问卷调查对象主要针对移动通信消费者，调查形式主要采用网络邮件调查和现 210 场发放问卷调查两种。网络邮件调查主要针对徐州、青岛、北京、上海、常州、无锡、苏州、 济宁等几个城市的工作阶层消费者及一部分学生群体，共发放电子问卷400 份，回收填答问 卷312 份，回收率为78%。书面问卷发放主要针对中国矿业大学本科、研究生及管理学院教 师，以人员访问的方式发出书面问卷100 份，回收问卷89 份，回收率为89%。 215 表1 问卷回收情况 Tab.1 Questionnaire Response Rates 方式 发放 回收问卷 有效问卷 有效问卷回收率 网络调查 400 312 235 58.75% 问卷发放 100 89 76 76% 整体 500 401 311 62.2% 2.2 结果分析 2.2.1 数据质量分析 220 为了研究方便，本文在对样本进行数据质量分析、中介效应检验、结构方程分析及调节 效应检验的过程中，用各变量英文名称的简写代替变量的名称，对应关系见表2： 表2 各变量的简写对应表 Tab.2 English shorthand of each variable 2 顾客满意 （CS） 感知质量 （PQ） 感知价值 （PV） 网络外部性 （NE） 转换成本 （SC） 替代者吸引力 （AA） 相互关系 （RE） 转换意愿 （SI） 225 （1）探索性因子分析 本文首先采用SPSS13.0 统计软件对数据的偏度（Skewness）与峰度（Kurtosis）系数测 度来进行数据的正态性检验。其次，对数据进行信度分析后，感知质量、感知价值、顾客满 意的Cronbach’s α 值分别0.723、0.816 和0.756；网络外部性的Cronbach’s α 值为0.873；转 换成本、替代者吸引力和相互关系的230 Cronbach’s α 值分别为，0.757、0.771 和0.730；转换 意愿的Cronbach’s α 值为0.703；问卷整体信度为0.882，均大于0.7。表明问卷内容具有较 高的一致性。再次，本研究对样本进行探索性因子分析的KMO 系数值为0.769 大于0.7， 达到良好的适配度；Bartlett 球度检验近似卡方值为3442.625，自由度为406，达到显著（如 表3 所示）。通过最大化正交旋转处理方法显示8 个公共因子对总方差的累计解释率为 235 64.965%，且各测量题项在各自测量的潜变量上的因子载荷均大于0.5，说明问卷数据具有 较好的收敛效度；各测量题项在其他潜变量上的因子载荷均小于0.5，说明也具有较好的区 别效度。 表3 因子分析KMO 及Bartlett 检验结果 240 Tab.3 KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .769 Approx. Chi-Square 3442.625 df 406 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 （2）验证性因子分析 本研究运用LISREL8.70，采用固定负荷法（每一个潜变量的第一个测量题项的因子载 荷固定为1，结果不显示t 检验值）进行验证性因子分析，如表4 所示，模型拟合水平上看， 245 经过x2 检定，P-value 为 0.00 小于参考值（0.05），达到显著性水平，x2/df =2.376，小于3， 说明模型数据拟合较好。本研究模型的RMR=0.054，RMSEA=0.066，NFI=0.86，NNFI=0.90， CFI=0.91，说明表明模型拟合较好。简要拟合度指标PNFI 和PGFI 分别为0.74 和0.68，均 大于建议值0.05，表示模型拟合好。 250 表4 验证性因子分析拟合优度 Tab.4 Fitting Test of Confirmatory Factor Analysis 绝对拟合度衡量： 衡量指标 建议标准值 指标值 卡方值x2 检定 P < 0.05 821.22（P = 0.0） x2/df <3 2.376 残差均方根（RMR） < 0.08 0.054 拟合优度指数（GFI） > 0.8 0.85 近似误差均方根（RMSEA） < 0.08 0.066 增量拟合度衡量： 衡量指标 建议标准值 指标值 调整拟合优度指数（AGFI） > 0.9 0.81 赋范拟合指数（NFI） > 0.8 0.86 非范拟合指数（NNFI） > 0.9 0.90 本特勒比较拟合指数（CFI） > 0.9 0.91 简要拟合度衡量： 学术论文网Tag：代写论文 论文发表 代发论文 代写管理论文 职称论文发表 |
