移动游戏服务企业发展策略研究
赵忠平，王颂**
作者简介：赵忠平，（1985-），女，在读硕士，主要研究方向：市场营销管理
通信联系人：王颂，（1969-），女，副教授，主要研究方向：市场营销管理. E-mail: wangsong527@sina.com
（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）
5 摘要：中国移动游戏市场庞大的市场规模和良好的发展前景，吸引了大量企业参与到产业链
的竞争中，竞争主体进入优胜劣汰的关键时期，移动游戏产业链呈现多元化发展，整个市场
正面临革命性的变化。本文在分析了中国移动游戏市场发展有利因素和不利因素的基础上，
思考企业发展过程中将面临的机遇和挑战，找出企业发展的关键影响因素，站在移动游戏服
务企业的角度，剥离非企业能力控制因素的影响，分别从企业的竞争战略、发展战略以及人
10 才战略三个方面对企业的发展给予策略建议，使企业在激烈的竞争中保持持续发展，从而推
动整个移动游戏产业的发展。
关键词：发展策略；移动游戏；产业链；影响因素
 0 引言
移动游戏是指借助手机或PDA 等终端设备，基于移动终端设备开发的，通过无线网络
设施提供的游戏应用及服务。“中国手机游戏高峰论坛”在连续举办四届之后，会议名称改
35 为“移动游戏论坛”，移动游戏将突破单纯以手机作为游戏载体的概念，打造一个手机、平
板电脑、客户端“三位一体”的游戏平台。
2006 年以来，中国移动游戏市场发展迅速，参与主体呈现多元化的趋势。除原有的移
动游戏开发运营商外，中国移动、中国电信相继通过移动游戏基地模式全面切入；随着互联
网游戏与移动游戏之间的融合发展趋势逐渐明朗，互联网游戏企业通过产品外延等形式均加
40 速在移动游戏领域的布局，产业链上下游界限模糊，利益竞争加剧。面对模糊的市场形势和
空前激烈的竞争环境，移动游戏服务企业应如何定位？如何把握移动游戏带来的巨大的市场
机遇？如何避免不利因素，提升企业的竞争力？
基于以上问题，本文通过移动游戏产业的现状，剖析中国移动游戏发展中的有利因素和
 不利因素，对移动互联网爆发式增长形势下，移动游戏服务企业将面临的机遇和挑战进行分
45 析，剥离非企业能力控制因素的影响，从企业发展和竞争的角度出发，给出相应的策略和建
议。
1 移动游戏的发展现状
1.1 移动游戏的市场规模
移动互联网的迅速发展有力推动了移动游戏市场的繁荣。根据易观数据统计，截止2010
50 年底，中国移动游戏市场规模达到32.9 亿，同比增长61.3%，2006-2010 年移动游戏的复合
增长率为61.8%。从产业结构看，移动游戏可以分为单机游戏和网络游戏。2010 年中国移
动单机游戏市场收入规模为26.45 亿元，占市场份额80.4%，较2009 年的84.2%有所下降；
网络游戏市场规模为6.45 亿元，占市场份额19.6%，较2009 年的15.8%有所上升。整体来
看，随着移动互联网运营环境的改善，中国移动网络游戏的市场规模呈现上升趋势，单机游
55 戏市场规模逐渐下降。
1.2 移动游戏的商业模式
目前，中国的移动游戏付费模式主要有一次性收费、道具付费和按娱乐时间付费三种。
从业务与盈利模式上来看，移动网络游戏成为了众多公司的战略重点，参照互联网网络游戏
的收费模式，依靠道具和增值服务收费，正在逐渐发展成为手机网游盈利的主流模式。同时，
60 广告赢利模式逐步得到关注，随着我国3G 通信网络速度及手机数据处理能力的大幅提升，
游戏广告的导入时间也越来越短。在游戏中植入与移动游戏内容相互结合的广告，用户在游
戏过程中可看到广告或与广告直接互动，将越来越具有可行性。
1.3 移动游戏的支付模式
现阶段，中国的移动游戏支付以运营商代计费模式为主，移动支付仍处于起步探索期。
65 2009 年，运营商暂停计费成为第三方支付企业介入移动互联网市场的良好时机，为产业链
各主体降低通道成本，获取更多的利润分成。随着电子商务的迅速发展和客户对移动支付的
使用习惯逐渐形成，第三方支付平台在买卖双方之间信用体系的成功构建，为移动互联网第
三方支付平台奠定了一定的用户基础，因此，第三方支付在移动互联网中蕴藏着巨大消费潜
力，同样需要构建令消费者和服务商都信任的信用系统。第三方手机支付平台的介入将打通
70 许多移动互联网应用的商业模式，支付宝、快钱之外、财付通、神州付、Q 币支付、首信易、
易宝支付等支付平台已进军移动支付领域，为移动游戏的支付模式转变奠定基础。
1.4 移动游戏的产业链结构
移动游戏产业链主要包括移动游戏运行环境开发商、移动游戏内容开发商（CP）、移
动游戏运营商（SP）、移动游戏推广商以及用户五部分，如图1 所示[1]。在现阶段竞争影响
75 下，产业链上下游界限模糊，各主体呈现多元化发展。
 图1 移动游戏产业链结构
移动游戏运行环境开发商是指为移动游戏的有效运行和获得较好的体验，为游戏终端厂
80 商或推广商提供相应芯片、操作系统以及运行平台等，如MTK，斯凯等；移动游戏开发商
即CP（Content Provider），具备独立自主开发能力和知识产权，主要负责研发和提供移动
游戏内容及基于内容设计的运营，其绝大部分营业收入来自于移动游戏的开发；移动游戏运
营商即SP（Service Provider）在产业链中起承上启下的作用，运营的作用在于采取有效的线
上线下营销手段进行游戏推广，目的是为了提升用户的活跃度及用户的ARPU 值，从而获
85 得持续的盈利。移动游戏推广营商具备良好的渠道资源，主要是利用其强大的用户资源，将
移动游戏推向市场、推向客户，其绝大部分的营业收入来源于移动游戏的推广及运营。目前，
中国移动游戏推广模式主要包括运营商推广模式、WAP/WEB 推广模式、终端内置渠道推广
和应用商店推广模式四种。
2 中国移动游戏发展影响因素分析
90 2.1 中国移动游戏发展有利因素分析
2.1.1 中国经济的互联网化为移动游戏的发展奠定了良好的基础
中国社会和经济的互联网化进程，为移动互联网的发展带来了应用基础和用户基础，而
移动游戏是移动互联网的主要应用。现有互联网用户是移动互联网相关产业客户的最主要用
户来源，现有的互联网相关产业为移动互联网产业的发展提供了宝贵的技术及市场基础。中
95 国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27 次中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示，
2010 年中国网民规模达到4.57 亿人，增长19.1%，互联网普及率稳步上升，从28.9%提升
到34.3%。截至2010 年12 月底，手机网民规模3.03 亿，占手机用户总数的35.2%，占网民
总体的66.2%，手机网民用户基础的壮大，有效推动移动游戏的发展。
2.1.2 在政府的有效监管下，市场环境健康有序
100 移动游戏的快速发展，吸引了大量的企业加入竞争，进入市场的企业鱼龙混杂，参差不
齐，市场秩序混乱。由于后期的市场监管没有及时跟上，在利益的驱动下，无法更好的保证
客户的利益。2009 年，政府和三大运营商加强了对SP 的监管，提高了移动游戏市场的运营
秩序，市场进入稳步有序发展阶段。市场环境的优化有利提升了整个产业的运营效率，加速
 移动游戏产业的发展。
105 2.1.3 产业链的竞争优化，为企业做大做强提供了条件
移动游戏主体的多元化趋势，导致了移动游戏产业链的融合发展，上下游之间的界限日
益模糊。产业链主体都已经意识到资源、渠道和整合的重要性，使产业链融合更加紧密，有
利推动了整个移动游戏市场的发展。产业链各主体通过并购或联合运营模式，逐渐建立自主
控制的完整产业链，自主运营能力日渐加强，巩固其在移动游戏领域的领先地位。移动游戏
110 市场将面临革命性的变化，随着产业链开放程度的不断增强，主体间的竞争优化下，越来越
多新的业务模式和商业模式将不断出现，产业的盈利模式逐渐成熟，为企业做大做强提供了
有力条件，各产业链主体将面临着更大的机遇和挑战。
2.1.4 运营商采取积极的鼓励政策推动移动游戏产业的发展
运营商发力移动游戏市场，推动移动游戏市场的发展。移动游戏市场的激烈竞争和产业
115 链的整合延伸导致传统电信运营商价值空间受到的分割，运营商纷纷转型，投入到移动游戏
的自主研发和运营中，移动游戏已经成为移动运营商的重要的业务支撑，与国内多家优秀的
移动游戏CP 合作角逐移动游戏，这些举措有力地推动移动游戏的发展。
手机上网的资费不断下降，尤其是3G 牌照颁发以后，三大运营商为在3G 时代赢得先
机，形成在3G 业务发展上形成三足鼎立的竞争态势，手机上网资费不断平民化。随着竞争
120 的加剧，三大运营商均加强的终端补贴力度，不断推出新的补贴政策，电信资费不断下降（见
图2）[3]，2008 年以来下降幅度逐渐增大，2010 年电信综合价格水平下降11.7%。未来，该
市场的竞争将加剧，运营商将全国范围进一步调低流量费用，更多种类包月低资费的套餐将
会推出，满足用户的不同选择，排除用户对高资费的顾虑，促进用户规模的扩大。
125 图2 2007-2010 年电信综合价格水平下降幅度
2.1.5 掌上娱乐呈碎片化趋势，形成移动游戏的强大需求
随着生活节奏的加快，人们的娱乐时间呈现碎片化的趋势，掌上娱乐设备正在迅速地攻
占家用娱乐设施的领地，Iphone 和Android 阵营在掌上娱乐市场突飞猛进。移动游戏的主要
130 客户群是学生、普通职员、企业中下层员工等，碎片化时间比较多，移动游戏是用户打发时
间最好的消遣之一。现在的主流移动游戏已经出现了几个发展趋势，包括轻量化、网络化和
跨平台化等。轻量化让用户玩的时间可长可短；网络化让用户可以跨时空地与好友过招；而
跨平台化则让用户可以随时利用自己的碎片时间选择最方便的游戏模式。这些趋势的符合掌
上娱乐碎片化的趋势，可以形成移动游戏的强大需求。移动游戏的特性，可以方便灵活地满
 135 足用户碎片化时间需求，成为移动互联网的最主要的推动力之一。
2.1.6 网络投资加大，网络条件的改善提高了客户体验
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