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指标 评价标准 可以接受 好 参考文献 本模型值 卡方值与自由度比 (Chi-square/d.f.) <3.0 Hayduk 900.101/321=2.8 拟和优度指数 (goodness-of-fit index, GFI) [0.70,0.9) >0.9 Scott 0.878 增量拟合指数 (incremental fit index, IFI) [0.70,0.9) >0.9 Scott 0.883 模型比较适合度 (comparative fit index, CFI) [0.70,0.9) >0.9 Bagozii & Yi 0.891 近似误差均方根 (root mean square error of approximation, RMESA) <0.1 <0.08 Bagozii & Yi 0.082 4.2 模型验证 360 首先，假设的验证概率中信息系统质量对满意度的假设H1 和期望对发布核心信息的假 设H6 概率大于0.05，其相关关系没有通过验证。路径系数见图2。 社会认同 Recognition 交往动机 Social 期望 Expectation 信息系统质量 Quality 价值感知 Value 满意度 Satisfaction 用户发布核心 信息 Effective Upload 0.565,*** 0.106, 0.002 -0.059, 0.224 0.095, 0.144 1.095,*** 0.349,*** 1.266,*** 图2 播客用户核心信息发布影响模型标注系数路径图 Fig. 2 Coefficient Path Chart of Effect Model on Podcasting Core Information Releasing Behavior 365 注：***p<0.001，假设显著通过检验。 从研究结果发现，影响交往动机的三个观测变量的影响力度从大到小依次为交流频繁 （1.122）、交互信息（1.087）和密切联系（1.000）。影响期望的变量中，期望发布信息（1.255） 的影响力度高于期望获取信息（1.000）。社会认同的三个观测变量的影响力度较为接近， 370 分别为自豪感（1.038）、团结（1.016）和归属感（1.000）。对于信息系统质量的影响力度 从高到低依次是服务质量（1.007）、系统质量（1.000）和信息质量（0.962）。满意度/满意 感的影响变量中，获取信息满意度（1.000）标准系数略高于发布信息满意度（0.973）。价 值感知的五个观测变量的影响程度从大到小依次是社会强化（1.374）、人际关系（1.328）、 自我发现（1.197）、目的性价值（1.192）、娱乐价值（1.000）。最后，影响因变量发布核 375 心信息行为的三个观测变量，按照标准系数从大到小排列为发布拥有的核心信息（1.000）、 保持发布计划（0.920）、共享信息知识和技能（0.748）。 H1：高质量的信息系统会导致强烈的满意感。这一假设没有得到充分验证（0.095, p0.144>0.05），然而信息系统质量影响价值感知和价值感知影响满意度这两条假设均通过了 显著性检验。这说明信息系统质量虽然不直接影响用户对于播客平台的满意感，但是通过用 380 户个人对于播客系统使用过程的价值感知，间接显著的影响满意度变量。 H6：强烈的期望对用户发布核心信息产生显著的正向影响作用。这一假设没有通过验 证（-0.059, p0.224>0.05），但是社会认同影响期望和交往动机影响期望都通过了显著性验 证，出现这一现象的原因可能是，用户期望不能直接影响用户发布核心信息的行为，而是需 要通过其他过渡变量产生影响，例如满意度变量。此外，还可能是社会认同和交往动机能够 385 直接对用户产生核心消息行为进行影响，当然，这几个论点还需要进一步研究证明。 在所有假设中影响标准化系数最大的是H2，即个人价值感知对满意度有显著的正向影 响作用（1.266, p***）。这一结果证明了，用户在使用播客过程中，对于价值的感知程度高 低，能够很大程度影响用户的使用满意度。因此，提高播客用户满意度的有效方式，就是从 用户体验着手，提升用户的总体价值感知。影响标准化系数略低于H2 的假设是H7，即强 390 烈的满意度会显著提高用户发布核心信息（1.095, p***）。这一结果与其他网络社区用户行 为影响模型的结果相吻合，说明鼓励用户发布核心信息的重要手段是通过各种方式提高用户 对播客平台的满意度。 假设H3、4、5 也通过了显著性检验，即强烈的社会认同感会提高期望（0.565, p***）， 信息系统质量对价值感知有显著的正向影响作用（0.349, p***），以及交往动机对用户期望 395 产生强正向影响（0.106, p0.002<0.05）。假设检验的结果汇总见表6。 表6 播客用户核心信息发布影响模型检验结果 Tab. 6 Inspection Results of Effect Model on Podcasting Core Information Releasing Behavior 假设路径关系 标准化系数 P值 检验结果 H1：满意度 信息系统质量 0.095 0.144 不支持 H2：满意度 价值感知 1.266 *** 支持 H3：期望 社会认同 0.565 *** 支持 H4：价值感知 信息系统质量 0.349 *** 支持 H5：期望 交往动机 0.106 0.002 支持 H6：发布核心信息 期望 -0.059 0.224 不支持 H7：发布核心信息 满意度 1.095 *** 支持 注：***p<0.001，假设显著通过检验。 400 5 结论 5.1 播客用户发布核心信息的影响因素 播客网络的用户核心行为是发布核心信息，即公开上传多媒体音视频文件。本研究以结 构方程为工具，通过个人感知维度和社交感知维度的变量，构建了播客用户发布核心信息行 405 为的影响因素模型。通过实证检验，可以总结得出，影响这一行为的因素包括个人价值感知、 信息系统质量和满意度。其中满意度直接并显著影响用户核心信息发布行为，而价值感知和 信息系统质量直接并显著影响满意度，从而间接影响用户发布核心信息的行为。 价值感知变量的最重要影响因素是社会强化和人际关系，因而可以得出结论，用户对于 社会交往的需求越高，越可能在播客平台上发布核心信息。这一结论与2007 年J.P.Shim 等 410 学者的研究结论是一致的，即用户显著的将播客和网络广播平台作为社会交流工具。 信息系统质量的主要影响因素包括服务质量、系统质量和信息质量。而信息系统对于用 户发布核心信息行为的间接影响显著，这一结论与2009 年付丽丽等学者在基于现实关系的 虚拟社区中的研究结论吻合，即信息系统质量对用户参与有着显著的间接影响。然而对于服 务质量、系统质量和信息质量三者的影响程度排序却与该研究结果有出入。播客与虚拟社区 415 服务平台相比，播客目前提供的信息和传播的方式都相对简化，因而用户对于服务质量的综 合感知是对于播客信息系统的最重要感知方式。虚拟社区提供的服务品类繁多，用户接受的 信息量繁多，并且使用的功能也较复杂，因此系统本身的软硬件质量，更能够从根本上反映 后台信息系统的质量。此外，造成这一现象的原因也可能是本研究的样本量和抽样范围的局 限性。 420 总之，价值感知、信息系统质量和满意度是影响用户发布核心信息的重要影响因素，因 而也是播客平台的运营和利用过程中最值得关注的问题。 5.2 播客在教育和营销领域的建议 首先，播客在教育领域的应用。考虑到播客技术在教育应用领域蕴涵着巨大的潜能，建 议教育工作者通过利用现有的播客网络平台和建立新的专题播客平台，将播客技术实际应用 425 到教育事业中。 从大众教育角度，使用播客的目的是，让更多的人能够超越地域和时间的限制，接收到 教育信息。除了利用播客本身的移动性和下载功能，还可以充分利用播客用户价值感知因素 中的人际交往和社会强化诉求，鼓励教育者和学员在各自的好友圈内推荐和交流播客上的音 视频教育资料，以达到“双赢”局面，既推广了教育文化知识，同时又巩固社交圈子，拓展 430 了人际关系。 从专业教育角度，建议加大专业教育播客的搭建力度。在保证专业教育知识的传播力度 前提下，在播客系统的服务、功能上进行完善和改进，从而提高用户对于播客的满意度，最 终促进教育播客的蓬勃发展。 其次，播客在营销领域的应用。播客营销已经不是陌生的概念，即通过播客来进行产品 435 的推广。播客作为一个多媒体，它可以借鉴很多传统媒体赢利的方式，比如冠名播出、比如 插播广告等等。这些方法已经在国内外的一些网站得到了实践并取得了良好的效果。 在播客营销手段中，通常利用用户点击率来评价播客的广告价值。提升播客平台的点击 率，自然代表着提高播客的关注度。不难看出，消息丰富并且更新及时的播客平台是最受欢 迎的，而这一局面的源头，是每一名播客用户不断上传有效的音视频信息。结合本文研究结 440 论，对于播客用户使用过程的价值感知的提升和信息系统质量的完善，都有助于促使用户更 多的在播客平台上发布有用信息，提高播客的关注度，从而拓展播客营销的影响深度和广度。 发挥播客这一社会化媒体的典型特征——自媒体，在播客平台上生成有个性、平民化的 营销音视频等媒介，有针对性的向受众群体进行传播。同时，与教育平台的应用类似，在营 销角度也应当充分利用用户的社交圈子，以中心节点用户带动大批的受众，将营销信息又快 445 又广的传播出去。 此外，播客平台与传统媒体平台的融合也是开发更高效的组合营销的手段。商家可以双 管齐下，并共享播客上的个性化资源和传统媒体上的优良资源，达到1+1>2 的组合营销目 标。 本文是建立在学者的研究基础之上，对于播客用户进行了针对性的实证研究，在研究过 450 程中也发现了很多可以深入研究的问题，希望本文能够起到抛砖引玉的作用，为后续的研究 开辟一片疆土。首先，通过丰富样本量的年龄层次、地区、从事职业等，提高样本数进行进 一步的实证，能够更有代表性的验证本研究的模型和假设。其次，基于本研究结论，对于模 型进行影响关系的修正，或引入新的影响变量，并进一步进行实证判断，从而得到更加科学 完善的播客用户行为影响因素模型。再次，从研究结论可以看出，播客平台和技术在多个领 455 域的应用都前景光明，然而对于播客的用户行为领域研究仍然较少，学者可以在播客的用户 行为、消息传播领域进行更多的探索。 学术论文网Tag：代写论文 论文发表 职称论文 代写管理论文 |
