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本文研究模型的中心因变量是用户发布核心信息（Effective Upload，刘茂春，赵彦如， 255 2009）[15]。根据研究分析，用户在播客平台上发布核心消息主要包括，用户在播客平台上 公开发布多媒体音视频信息。这一变量主要体现为，用户是否愿意在播客上发布拥有的音视 频信息，希望在播客平台上与其他用户共享信息和知识技能，并且愿意在今后继续上传发布 拥有的相关信息。 下面对模型变量进行总结。模型中的初始自变量包括个人维度两个变量，即价值感知和 260 信息系统质量，以及社交维度两个变量，即社会认同和交往动机；模型包含两个前因变量， 即期望和满意度/满意感。核心因变量为用户发布核心信息。变量总结如表1 所示。 表1 播客用户核心信息发布影响模型变量总结 Tab. 1 Variables of Effect Model on Podcasting Core Information Releasing Behavior 变量种类 变量名称 变量来源 价值感知 Peceived Value Flanagin & Metzger（2001） 信息系统质量 Information System Quality B.H.Wixom & P.A.Todd （2005）； Kuo（2003）；Davis（1989） 社会认同 Social Recognition Bagozzi & Dholakia（2002） 自变量 交往动机 Social Motive 常静, 杨建梅（2009） 期望 Expectation 前因变量 Bagozzi & Dholakia（2002） 满意度 Satisfaction V. McKinney, K. Yoon & F. Zahedi （2002） 因变量 用户发布核心信息 Effective Upload 刘茂春，赵彦如（2009） 3.2 播客用户核心信息发布影响模型 3.2.1 基础参考模型 第一，播客的使用影响因素模型（J.P.Shim and Jordan 等，2007）[16]。文章基于媒介丰 富理论（Media Richness Theory）构建了播客和网络广播平台的使用动因模型，并进行了实 证验证。模型中定义的影响变270 量包括反馈及时性（Immediacy of Feedback）、个人偏重 （Personal Focus）、信息可及性（Transmission of Cues）、功能性（Functionality）、可用 性（Usability）、易用性（Ease of Use），而作者又将这六个变量和集合作为一个用户使用 冲动（User Motivation）变量，和另一个沟通丰富（Rich Communication）变量共同影响用 户使用播客行为因变量（Future Use Intention）。 275 第二，虚拟社区用户参与驱动模型（Dholakia 等，2004）[28]。该模型基于使用与满足理 论，把成员参与网络虚拟社区的驱动因素分为个体层面因素和群体层面因素，研究认为个体 层面因素会对群体层面因素产生影响，从而影响用户作出决定和进行参与行为。 第三，百度百科用户参与动机与行为模型（常静, 杨建梅，2009）[27]。基于需要层次理 论（Need Hierarchy Theory）和自我决定理论（Self-determination Theory），该模型采用了 280 求职动机、互惠动机、交往动机、兴趣动机、胜任动机作为自变量，实用价值动机作为前因 变量，最终影响参与行为这一因变量。 在本研究中，选取当前研究模型中研究关注点最集中，最能够涵盖多维度、主客观影响 因素的变量组合，包括价值感知、社会认同、交往动机、信息系统质量等。根据文献研究基 础，用部分维度较广泛的变量涵盖其他狭义变量，例如“信息系统质量”变量在模型中替代 285 了“反馈及时性、功能性、语义表达性、可用性和易用性”等具体因素。根据对社会化媒体 播客的特征，尤其是用户行为特征的分析，提出“发布核心信息”因变量，其中“核心信息” 主要指多媒体音视频信息等。下面进行假设和模型构建。 3.2.2 研究假设及模型构建 本研究提出的具体假设包括以下七条。 290 H1：高质量的信息系统会导致强烈的满意感。信息系统的成功模型及之后的研究都表 明，信息质量、服务质量和系统质量会影响使用者的满意度（Negash& Igbaria[39]，2003； Delone& Mclean[40]，2003）从而对信息系统的使用产生影响（Saeed，Hwang& Yi[41]，2003）。 本研究中的播客平台的使用也建立在后台信息系统之上，因此本模型沿用了这一假设。 H2：个人价值感知对满意度有显著的正向影响作用。个人价值感知高的用户使用播客 295 达到了预期的目的，因而容易对播客平台和技术产生满意感，提升满意度。 H3：强烈的社会认同感会提高期望。在前面研究提到，社会认同感世个人对于所属社 区的认定和归属感。强烈的社会认同感会导致强烈的社区参与欲望（Dholakia，2004）[28]， 这一点对于播客平台同样适用。 H4：信息系统质量对价值感知有显著的正向影响作用。除了直接影响于满意度变量之 300 外，信息系统质量这一个客观因素在主观上能够显著影响用户的个人价值感知。用户往往有 体会，功能丰富、信息更新快的播客平台更能满足个人的目的性价值、人际联系、娱乐价值 等。 H5：交往动机对用户期望产生强正向影响。播客作为社会化媒体的代表之一，已经成 为人们网络社会的主要社交平台的一部分。通过观察发现，当前播客平台上有很大数量的用 305 户加入了兴趣小组等团体，并通过播客平台共享信息，互相推荐和评论。能够交到志同道合 的朋友，讨论共同感兴趣的话题，已经成为用户对于播客平台的重要期望之一。 H6：强烈的期望对用户发布核心信息产生显著的正向影响作用。 H7：强烈的满意度会显著提高用户发布核心信息。这两条假设在多个动因研究模型中 被分析验证过，此处不再赘述。 社会认同 Recognition 交往动机 Social 期望 Expectation 信息系统质量 Quality 价值感知 Value 满意度 Satisfaction 用户发布核心 信息 Effective Upload 310 图1 播客用户核心信息发布影响模型 Fig. 1 Effect Model on Podcasting Core Information Releasing Behavior 4 实证研究 315 4.1 数据统计分析 本研究采取结构方程法进行分析验证。AMOS17.0 版本软件是针对SEM 的专业应用软 件，论文实证部分将采用这一软件进行分析。它使用简单，交互性强，能够很好的拟合数据， 并可以对模型进行调整。 首先以KMO 检验和Bartlett 检验变量之间的相关系数，以确定变量是否适合做引子分 320 析，SPSS 处理结果（见表2）中KMO 值基本在0.7 以上，全部取值都在0.5 以上，表示变 量适合进行因子分析。 表2 播客用户核心信息发布影响模型因子分析检验 Tab. 2 Factor Certification of Effect Model on Podcasting Core Information Releasing Behavior 潜在变量 KMO 值 Bartlett 相伴概率 价值感知 0.775 0.000 信息系统质量 0.754 0.000 社会认同 0.730 0.000 交往动机 0.757 0.000 期望 0.500 0.000 满意度 0.500 0.000 用户发布核心信息 0.716 0.000 总体 0.939 0.000 325 注：Bartlett 概率值均较小，最高位处于小数点后第三位之后，因此在表格中显示为0.000 数值，明显 小于显著性水平，符合因子分析条件。 下面检验模型变量的信度。常见的信度可分为等值性、稳定性和一致性三大类，其中一 致性又叫内部一致性信度，测量内部一致性的方法可以分成：折半信度、Kude-Richardson 330 信度和Cronbach’s Alpha 信度。Cronbach’s Alpha 信度较为常见，并逐渐成为学术界测量信 度的标准。本研究使用Cronbach’s Alpha 信度来测量本问卷的信度，其中Cronbach’s Alpha 信度标准见表3： 表3 播客用户核心信息发布影响模型信度检验 Tab. 3 Reliability Test of Effect Model on Podcasting Core Information R 335 eleasing Behavior 潜在变量 观测变量 各变量的 Cronbach’s Alpha 值 价值感知 Value V1：娱乐价值 V2：目的性价值 V3：自我发现 V4：保持人际关系 V5：社会强化 0.857 信息系统质量 Quality Q1：系统质量 Q2：服务质量 Q3：信息质量 0.909 社会认同 Recognition R1：归属感 R2：自豪感 R3：团结 0.881 交往动机 Social S1：密切联系 S2：交互信息 S3：交流频繁 0.925 期望 Expectation E1：期望获取信息 E2：期望发布信息 0.839 满意度 Satisfaction Sa1：对获取信息满意 Sa2：对发布信息满意 0.808 用户发布核心信息 Effective Upload EU1：发布拥有的核心信息 EU2：共享信息知识和技能 EU3：保持发布信息计划 0.867 总体 Total 0.961 从表格中可以看出，模型中变量的Alpha 值都在0.8~1 之间，其中总值达到0.961，可 以证明符合信度要求。 在效度检验方面，变量的特征值均显著大于1,累积概率基本在80%以上，最低也在60% 340 以上，检验结果理想。具体数值见表4。 表4 播客用户核心信息发布影响模型效度检验 Tab. 4 Validity Test of Effect Model on Podcasting Core Information Releasing Behavior 潜在变量 特征值 Initial Eigenvalues 累积概率 Cumulative% 价值感知 3.194 63.888 信息系统质量 2.540 84.667 社会认同 2.430 81.011 交往动机 2.612 87.059 期望 1.723 86.167 满意度 1.681 84.050 用户发布核心信息 2.371 79.032 345 经历信度和效度的检验，下面对模型进行拟合度分析和假设验证。 根据Amos 运行结果，得到了模型的拟合指标。初始状态拟合效果不完全理想，根据调 整分析结果进行模型关系的调整。第一，增加了交往动机和价值感知的相关关系。在第四章 阐述过，在个人价值感知变量的概念包含了维持人际关系，而交往动机能够很好的实现人际 关系的建立和维持。第二，增加了社会认同和价值感知的相关关系。类似的，个人价值感知 350 变量包含了社会强化这一个衡量维度，它与社会认同是密切相连的。第三，增加了价值感知 潜变量中，维持人际关系和社会强化的相关关系。不难发现，人际关系是社会性活动中的重 要元素，人际关系维持的良好，能偶提升个人对于自身社会性的感知。增加三组相关关系后， 重新进行拟合度检验（见表5）。从拟合结果来看，符合接受拟合的条件，统计上可以接受 这一模型。 355 表5 播客用户核心信息发布影响初始模型拟合指标 Tab. 5 Comparative Fit Index of Effect Model on Podcasting Core Information Releasing Behavior 学术论文网Tag：代写论文 论文发表 职称论文 代写管理论文 |
