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要信息（材料）形成关注。 3.3 假设2 的验证 观察表3，不难发现网络熟悉程度高、购物经验丰富的消费者在J1-J4 上表现出较多的显 著性相关，而在区域J5-J6 上则没有显著的相关性。相反，网络熟悉程度低、购物经验不丰 230 富的消费者在区域J4-J6 上表现出较多的显著性相关，而在J1-J3 上没有显著的相关性。此外， 当不区分样本的经验水平时，具有显著性的相关系数的值一般处于0.3 至0.4 的低水平，而 区分样本的经验水平时相关系数的值则提高到0.5 至0.6 的水平，这说明了经验对信息关注 程度的影响不仅表现在质上，而且表现在量上。 对于不同的页面风格，上表并未表现出明显的规律，但结合对上表未列出的非显著相关 235 的变量的观察，发现I1 与I2 页面具有相似性，而它们与I3、I4 之间则表现较明显的差异。在 调查问卷中关于您最常去的购物网站的回答中有80%的被试填写了淘宝，这说明当一个网 站在同类网站中居于主流地位后，会影响消费者的浏览行为，进而使得同类网站的设计表现 出趋同性，国外有研究表明大多数的购物平台都参考亚马逊的设计风格[15]。 4 讨论与结论 240 本文的研究拓展了认知心理学的应用领域，运用认知理论对Web 环境下消费者浏览商 品展示页面获取商品信息的过程进行了深入的分析，提出了分析问题的概念框架和理论假 设，并通过实验验证了假设，使用统计分析方法构建出消费者认知风格对商品信息关注程度 的影响模型。 结果表明页面风格（尤其是主流和复杂风格）、网络熟悉程度和购物经验会影响认知风 245 格的效应，而认知风格对商品信息（功能区域）关注程度的影响主要表现在如下几个方面： 在消费者经验不足的情况下，活跃-沉思维度与商品信息、商家信息和附加信息存在显著性 相关关系。在消费者具有经验的条件下，认知风格与标题、图标、价格区域存在显著性相关 关系，序列-整体认知维度与标题、图标、价格区域存在正相关关系；视觉-言语维度与标题 和图标区域存在负相关关系；场独立-场依存维度与价格区域之间依页面风格不同而表现出 250 差异，对于简洁风格表现出负相关，对于其它风格表现出正相关；感觉-直觉维度与图标区 域存在负相关，与商品信息区域存在负相关。 假设1 的验证结果中有很多有意义且值得进一步探索的结论，有些与“常识”相符，有 些则推翻了人们的“常识”。这些结论将为商品页面的设计与优化提供一些有效的准则，提 高商品展示页传递商品信息的效率，并为个性化商品展示模型的建立提供理论支持。 255 假设2 的验证结果解释了同类网站模仿、跟随主流网站风格的根源，并从实证角度旁证 了张智君等人的理论推测。 当然,本文也存在一定的缺陷。首先，囿于眼动仪实验的限制和取样难度，实验细节仍 有待改进，例如页面核心内容的抽取是靠手工完成的，与真实页面存在一定差别；其次，虽 然对于心理学实验而言，通过科学的实验设计，十多个样本就是可以接受的范围，但对于本 260 文这样一个复杂的问题，40 个样本仍然显得数量较少。 本文是一个探索性的研究，后续需要进一步研究的工作还有很多，比如：①考虑更多的 认知风格维度并对它们之间的关系进行分析；②本文是在一定假定的基础上进行实验的，如 果考虑区域位置等因素，模型的实用价值将提高，例如可以自己设计页面风格特征明显、区 域位置和色彩相同的页面作为测试材料；③考虑继续扩大样本规模和取样范围，这样除了能 265 够提高实证的可信度外，还可以增加新的个体特征（如教育程度、年龄）作为控制变量；④ 应用本文的研究成果，在页面优化及个性化展示中更好的考虑用户的偏好，提高商品展示的 效率和效果。 学术论文网Tag：代写论文 代写管理论文 |
