网络消费者认知风格对信息关注度的影响
叶俊杰，刘业政，蒋玮**
基金项目：国家自然科学基金资助项目（71071047）；高等学校博士学科点专项科研基金（20090111110016）
作者简介：叶俊杰（1977-），男，安徽省枞阳县人，合肥工业大学管理学院博士研究生，研究方向：网络
营销，数据挖掘
通信联系人：刘业政（1965-），男，安徽省和县人，合肥工业大学管理学院教授，博士生导师，研究方向：
电子商务. E-mail: liuyezheng@gmail.com
（合肥工业大学管理学院，合肥 230009）
5 摘要：本文尝试以典型网站的商品展示页面为研究对象，借助眼动仪实验和问卷调查来揭示
Web 环境下消费者认知风格与商品信息关注程度之间的复杂关系，将消费者的浏览过程表
达为具有不同认知风格的消费者（具有不同的经验水平）对页面（具有不同的页面风格）上
不同功能区域的关注。据此提出了两个基本假设，通过对40 份有效样本的分析，验证了上
述假设。研究表明认知风格差异会影响消费者对商品信息的关注程度，而页面风格、网络熟
10 悉程度和购物经验会影响认知风格的效应。
关键词：电子商务；认知风格；视线跟踪法；商品信息关注度
 30 0 引言
McLuhan 曾在1964 年指出：“媒介的重要效果来自于它的形式，而非信息本身的内容
[1]”，随着电子商务的深入发展和多媒体技术的广泛应用，消费者除了要求商家提供更多更
好的商品之外，还要求以更满意的方式来展示商品。商品展示页面是指电子商务站点中用于
呈现特定商品信息的一个（或一组）Web 页面，其上充斥着大量的信息，不同的信息呈现
35 方式会影响浏览者接收与解读的效果，会对消费者的满意度进而对购买决策产生影响，因此，
如何在网页上有效地传递商品信息已经成为电子商务领域重要的研究课题之一。
认知风格是指个体在认知过程中所经常采用的习惯化的方式，即在记忆、感知、思维和
问题解决过程中个体所偏爱的习惯化了的态度和方式[2] [3]，常见的认知风格维度有场独立-
场依存、视觉-言语等。消费者浏览Web 页面获取商品信息的过程本质上是一个认知过程，
 40 其行为最终可以运用认知科学理论来加以解释。近年来，国内外学者就Web 环境下人的认
知风格与行为的关系的探索正在兴起，Hauser 等人在“website morphing”一文中使用问卷
和受控实验来确定用户的认知风格细分与点击选项之间的概率关系，并依此构建了一个动态
匹配最优页面风格的模型[4]，这一开创性的工作为本文的研究提供了思路，当面对如何以更
满意的方式来展示商品这个问题的时候，仅将消费者认知风格与页面风格之间的关系视为一
45 个具有随机关系的黑盒是远远不够的，本文尝试以典型网站的商品展示页面为研究对象，借
助眼动仪实验来揭示Web 环境下消费者认知风格与商品信息关注程度之间的复杂关系。
搜索文献发现，虽然在认知风格影响信息浏览行为方面的研究较少，但在网络学习和信
息搜寻行为两个领域，已有学者就认知风格的影响进行了一定的探索，对本文的研究具有借
鉴意义。Korthauer 等发现在网上学习中场依存性被试的绩效差于场独立性的被试[5]；Oughton
50 等发现在超文本环境中，场依存性的被试比场独立性的被试更多地采用线性(顺序)行为[6]。
Kim 在其认知风格与用户信息搜寻行为的研究中发现场独立性个体的绩效一般优于场依存
性的个体，具有搜索经验的个体优于没有经验的个体，但搜索经验对网上搜索绩效和浏览方
式的影响比认知风格更为重要[7] [8] [9]；张智君等对16 名被试所做的有关认知风格对网上学
习的影响实验没有发现认知风格对网上学习的显著影响，他们通过分析后认为这可能与被试
55 具有较高的网上学习和信息搜索经验有关 [10]。
1 理论基础与模型
1.1 认知风格与商品信息关注程度
Korthauer 和Kim 的研究验证了认知风格对网络学习、信息搜寻绩效的影响，Oughton
和Kim 的研究揭示了认知风格对网络行为的影响过程，这些都说明不同认知风格的人在通
60 过Web 页面获取信息时存在行为和效果上的差异。对于商品浏览行为，不同认知风格的消
费者在浏览商品信息时也应该具有不同的行为特征，这一行为的主体是消费者，对象是商品
展示页面，其过程可以表达为消费者对页面上不同功能区域的商品信息的关注程度。基于上
述分析，本研究提出如下假设：
H1: 消费者认知风格的差异影响其对不同功能区域的关注程度。
65 要验证上述假设，首要的问题是如何对消费者的认知风格及其对不同功能区域的关注程
度进行测度，这就需要对认知风格的维度和页面功能区域进行划分。
上世纪30 年代，心理学家Witkin（威特金）在进行空间定向和垂直知觉的经典性实验
研究时，发现了认知风格的场独立性和场依存性（Field Independent-Field Dependent）问题[11]。
在随后的研究中，认知风格的发展取得了长足的进步，有大量新认知风格结构被提出和验证。
70 目前，影响比较大的认知风格模型有Kolb 的认知风格模型[12]、Riding 的认知风格模型[13]
和Felder-Silverman 认知风格模型[14]。Felder-Silverman 模型从感知、输入、信息加工、理
解四个方面将认知风格分为四个维度八种类型：感觉-直觉(Sensing-Intuiting），视觉-言语
(Visual-Verbal)，活跃-沉思(Active-Reflective)，序列-整体(Sequential-Global)。浏览Web 页
面获取信息的过程与传统的学习（认知）过程相比，除了环境发生变化之外，同样需要经历
75 感知、输入、加工与理解等过程，所以本文选择以Felder – Silverman 学习模型为基础，增
加代表环境因素的场独立-场依存维度，构成五个维度的认知风格模型，分别记为C1-C5。
通过对来自不同电子商务网站的大量商品展示页面的整理、比较、归类，发现虽然页面
风格多样，页面内容繁杂，但页面核心区域却具有良好的一致性和规范性，结合研究的需要
 和实验工具（眼动仪）的功能限制，本文将商品展示页面的内容划分为标题、图标、价格、
商品信息、商家信息、附80 加信息六个功能区域，分别记为J1-J6（如图1 矩形框框住的区域）。
其中图标特指页面显著位置的商品标志图片，附加信息特指在核心区域出现的广告、推荐等
非核心信息。
1.2 外部影响因素
要验证假设1，就需要尽量排除各种外部影响因素的干扰，到底哪些因素对认知风格的
85 效应存在影响，需要从消费者和页面的角度分别进行分析。对于消费者的特征差异，Kim[7]
与张智君[10]等的研究结果表明，不管是网上搜索，还是网上学习，经验都会掩盖认知风格
的效应。对于商品展示页面，不同网站具有不同的信息呈现风格，消费者在浏览商品信息时
必然会受到这些风格的影响[15][4]，基于上述分析，本研究提出如下假设：
H2: 页面风格、网络熟悉程度和购物经验对认知风格的效应有显著影响。
90 对于商品信息的关注程度来说，消费者经验主要体现在购物经验和网络熟悉程度上，它
们在一定程度上会对认知风格的效应有所影响，分别记为E1 和E2。
I1: 主流（淘宝商城） I2: 跟随（阿里巴巴）
I3: 简洁（卓越网） I4: 复杂（北斗手机网）
图1 商品展示页面的页面风格与功能区域划分（测试材料）
95 在页面风格的表示方面，本文以淘宝商城（mall.taobao.com)、阿里巴巴（china.alibaba.
com）、卓越网（www.amazon.cn）、北斗手机网（www.139shop.com）等四个典型电子商
务网站作为考察对象，它们分别代表主流、跟随、简洁、复杂四种页面风格特征，分别记为
I1-I4（如图1 所示），淘宝商城是中国网络消费者最常用的购物平台，其页面风格为中国消
  费者所熟悉，可以作为主流页面风格的代表；阿里巴巴的页面风格与淘宝商城相似，但更简
100 洁明快，代表着现实中大量存在的模仿、跟随主流网站的风格；卓越网的页面视图简洁明快、
区域边界模糊，代表着一种简洁、易读的风格；北斗手机网的风格则与卓越网相反，属于另
类的复杂、神秘风格，常被一些非主流的电子商务站点采用。
1.3 整体实证模型
综合以上，本文提出了一个分析问题的概念框架（如图2），将消费者的浏览过程表达
105 为具有不同认知风格的消费者（具有不同的经验水平）对页面（具有不同的页面风格）上不
同功能区域的关注。
图2 概念框架
110 设F 为认知风格与关注程度之间的内在关系（相关性），则整体模型可表示为：
ANij=F（C1，C2，C3，C4，C5 |E1，E2）；
ATij=F（C1，C2，C3，C4，C5 |E1，E2）。
其中i=0,1,…,4:0 表示平均，1-4 分别表示主流、跟随、简洁和复杂四种页面风格；
j=1,2,…,6:1-6 分别表示标题、图标、价格、商品信息、商家信息和附加信息六个功能区域。
115 因变量为消费者对商品信息（功能区域）的关注程度，除了每个区域平均的注视数目和
注视时间之外（共6 对变量），按页面风格分别计算区域的单位面积注视数目和注视时间能
更好的体现页面风格的影响（共20 对变量），将注视数目和注视时间两组变量分别记为ANij
和ATij。
自变量为消费者属于特定认知风格的隶属度，记为Cr，Cr∈(0, 1)，r=1,2,…,5：1-5 分别
120 表示场独立-场依存、感觉-直觉、视觉-言语、活跃-沉思和序列-整体五个认知风格维度。
控制变量为网络熟悉程度和购物经验，记为E1 和E2，E1∈[0, 1]，E2∈[0, 1]。加上不考
虑控制变量共有5 种情况。
2 实验设计与研究方法
本研究由眼动仪实验和问卷调查两部分组成。在假定商品类别、各区域的位置、内容及
125 色彩差异和测试材料呈现的先后顺序等因素对实验的影响在可接受的范围内，不影响最终结
商品浏
览行为
不同认知风格的消
费者对不同功能区
域的关注程度不同
商品展示页面
消费者
认知风格
C1:场独立-场依存（环境）
C2:感觉-直觉（感知）
C3:视觉-言语（输入）
C4:活跃-沉思（加工）
C5:序列-整体（理解）
E1:网络熟悉程度
E2:购物经验
商品信息（功能区域）
J1:标题 J4:商品信息
J2:图标 J5:商家信息
J3:价格 J6:附加信息
学术论文网Tag：代写论文 代写管理论文