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产品类型对消费者从众行为的影响 刘芳芳，王琦** 作者简介：刘芳芳(1981-),女,研究生,主要研究方向:信息产品的营销响应 通信联系人：王琦(1976-),男,副教授,市场营销. E-mail: wangqi@bupt.edu.cn （北京邮电大学经济管理学院，北京 100876） 5 摘要：从众行为是指每个人模仿他人的行动而行动的现象，是一种广泛的社会现象。在社会和经济活动中，个体或者组织在做决策的时候，会明显受到他人决策的影响，这就产生了从众行为。现有对从众行为进行研究的文献很多,但对不同产品类型的从众行为进行研究的文献却少之又少.本文首先探讨了从众行为产生的原因和不同类型产品具有的不同特点,提出了消费者对不同类型产品进行购买选择时,受他人的影响不同,即从众倾向不同的假设.并用实证的方法进行了验证. 10 关键词：产品类型；搜索品；经验品；从众效应 中图分类号：F062.9 Research on the effect of product type on herding behavior LIU Fangfang, WANG Qi 15 (School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876) Abstract: Herd Behavior is a common social phenomenon that people imitate each other in their action. In social or economic activities, individual or group is vulnerable to other people’s influence when making their own decision, thus herd behavior happens. There are more papers about human herding 20 behavior ,but few about the effect of product type on herding behavior.In this paper,we research about the reason of heding hebavior and the different characteristic of different product type,then ,we soppose that when consumer choose product of different type,their herding behavior will be different. At last,we test the assume by empirical study. Key words: product type;search goods;experience goods;herding behavior 25 0 引言 从众行为一直是心理学和经济学领域研究的热点。近年来，消费者购买产品决策过程中的从众行为越来越引起学者的重视。根据Nelson对产品类型的定义，不同类型的产品具有不同的属性特点，然而，目前对消费者购买产品决策过程中从众行为的研究并没有区分不同30 的产品类型，使得现有研究缺乏针对性。本文在借鉴前人研究的基础上，将产品类型和从众行为结合起来进行研究。 1 从众行为及产生的原因 人们通过观察他人的行为获取信息作为自己行动决策的依据，这往往导致从众行为。从众现象在社会生活中很常见，例如两家相邻的餐馆，人们总是选择就餐人数较多的那家。很35 多学者都对从众现象进行了研究，归结起来，引起从众的原因主要有两点：信息不确定性和群体压力。 1.1 信息不确定性与从众行为 不确定性是指人们无法预料和难以测度的变化[1] (Knight,2002)。不确定性往往意味着风险和损失，不确定性越强，人们决策时所冒的风险越高。对不确定性的厌恶使人们对自己的40 判断有所保留，而更多的参考群体中的其他人的意见，以减少损失和规避风险。行为经济学认为这种从众行为的原因在于利益趋势和风险规避。 Banerjee[2]（1992）研究了投资者忽视自己的私人信息和个人动机而参考别人行为进行决策的行为。结论归因为行为主体认为他人有渠道获得比自己更全面的信息。因此，他们愿意与别人保持一致来降低风险。消费者接受他人的信息影响并不能说明是非理性的，而是个45 体在信息有限条件下对客观现实做出正确判断的一种有效方式。 1.2 群体压力与从众行为 群体压力是指群体对其成员的一种影响力。当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于做出为群体所接受的或认可的反应。 50 Asch[3]设计的著名的“线条判断实验”，在实验中他观察到个体在群体的压力下放弃自己对线条长度认知的正确答案，转而附和大多数人(由实验员扮演)错误的答案。Asch将这种现象归因为社会压力对个人判断的影响十分强烈。 Buehler[4]认为从众行为的产生是因为个体在群体情境下会产生求同和求异之间的矛盾。为了缓和这种矛盾在心理上产生的不安和紧张，个体会改变自己的态度、行为或信念以期和55 大多数人保持一致，从而维护心理的协调感。 Rosenberg[5] 发现，个体受到的群体压力随着群体规模的扩大和赞成某一观点人数的增多而增强，从而产生更大的从众倾向。李颖[6]还发现，如果群体中出现了一个非从众个体，那么从众压力就会减小，发生从众的概率明显降低。吴光静等[7]通过实证的方法研究了我国证券市场上投资者的从众行为。实验结果表明当社会群体压力增加时，投资者的从众行为明60 显增加。 Kiesle[8] (1967)将群体对个体的压力总结为四个方面:(1)与大家保持一致以实现团体目标。(2)为取得团体中其他成员的好感。(3)维持良好人际关系的现状。(4)不愿意感受到与众不同的压力。 2 产品类型与属性 65 Nelson[9][10] 根据商品质量的可获知性将产品分为搜索型产品（search goods）和经验型产品（experience goods）。搜索型产品是指消费者在购买前能够准确评估其属性的产品，如U盘、数码相机，打印机等，而经验型产品是指消费者在购买产品前不能准确评估其属性，只能在使用产品后才能获知其属性的产品，如小说、化妆品，DVD等。 产品类型可以分为搜索型和经验型产品，实际上，任何产品都具有搜索属性和经验属性。70 产品类型只是根据其主要属性进行归类的。 KLEIN[11]认为搜索属性在性能判断上存在高度的标准化。搜索属性是客观的、可判断的且易于比较。搜索属性的信息通常是以直接、客观的方式呈现的，消费者只需花费较少的时间和精力就能获取信息并对其进行处理。而根据Nelson对经验产品的定义，经验属性信息只有在消费者使用后才能获知，因而对经验属性的判断不仅和产品属性本身有关还和消费者75 个人的特点、偏好有关，带有浓重的个人色彩，缺乏统一的判断标准。因此，经验属性是主观的、具有不确定性特点且消费者很难对其评估。 Peng Huang[12]等人研究了消费者在不同类型产品上搜索信息的广度和深度的差异。研究显示，对搜索型产品，消费者浏览的网页数量更多，即搜索的广度较广；而对经验型产品，消费者在每个网页上停留的时间更长，即搜索的深度较深。 80 Girard[13] 研究了消费者对不同类型产品信息搜集行为的差异。研究表明相比经验产品， 搜索型产品的信息可以很容易地从广告、产品包装说明等获知，消费者花费的时间较少。而且消费者在购买搜索型产品时，做出错误的购买决策的风险低于经验型产品。 王彩红等[14]研究了产品类型与逆向选择问题。认为不同的类型产品信息获取的难易程度，及信息的不确定性的差异，导致了体验品市场上的逆向选择问题较为严重。 85 在文献的基础上，本文将产品类型及其属性归结如表1： 表1 产品类型与属性 3 产品类型与从众行为 现有文献对从众行为产生的原因主要归于信息的不确定性和人们面对的群体压力。不同类型的产品信息不确定性存在着明显的差异，因而，在研究消费者决策过程中的从众行为时，90 有必要将产品类型考虑进来。本文研究在群体压力不断增加的情况下，产品类型对消费者从众行为的影响。 3.1 假设 H1：群体压力较小时，相比体验品，人们购买搜索品时从众行为较少。相比体验品，搜索品质量容易获知，不确定性较低，人们在购买时从个人信息出发做决策所面临的风险较95 小；而群体压力较小时，人们的购买决策与群体行为不一致，也不会有很大心理压力，因此，相比体验品，人们购买搜索品时更有信心坚持自己的观点，从众行为较少。 H2：群体压力增加，从众行为增加。群体压力增加时，无论购买哪种类型的消费品，消费者与别人保持一致性的要求都在增加；而且，对存在信息不确定性的产品来说，人们能从具有较高一致性的群体行为中推断产品具有较高的质量信息，此时，从众行为能够降低决100 策的风险。 H3：群体压力增加时，相比体验品，人们购买搜索品时从众行为增加更多。体验品的质量没有统一的衡量标准，而搜索品质量的标准比较统一，从归因理论看，对体验品的态度部分取决于产品质量，部分取决于消费者偏好，而对搜索品的态度，主要取决于产品质量。因而，相比体验品，搜索品的群体行为一致性更能说明产品的质量，更能引起从众行为。 105 3.2 实验 本文以购买搜索品（打印机、优盘、数码相机）和体验品（面霜、小说、DVD）为例设计了六种产品的调查问卷，考查在群体压力逐渐增加的条件下不同产品类型对消费者从众行为的影响。以打印机为例： 问卷分为三个部分。第一部分，对问卷的说明部分 110 第二部分是假定消费者在网上购买打印机时只能从产品A和B中进行选择，假定在无群体压力时消费者最初的选择是打印机A，考查随着群体压力的持续增大，消费者是继续坚持最初的选择A还是改变最初选择，转而选择购买人数较多的B。此部分分别有三个问题： 1、 网店销售人员告诉您：“两款产品都有人购买，相比之下，购买B款打印机的人稍多一点点。”此时，您是坚持购买A款打印机还是选择购买人数较多的B款打印机？ 115 产品类型 产品信息特点 对产品质量的判断标准 获取产品质量的难易程度 信息不确定性 决策风险 搜索型 客观 较统一 容易 低 较低 经验型 偏主观 不统一 难 高 较高 2、 网店销售人员告诉您：“两款产品都有人购买，相比之下，买B产品的人比买A（的人多的多了。”此时，您是坚持购买A款打印机还是选择购买人数多的B款打印机？ 3、 网店销售人员告诉您：“绝大多数的顾客都买了B款打印机。” 此时，您是坚持购买A款打印机还是选大家都买的B款打印机？ 第三部分为被调研者的基本情况调查。包括性别、年龄、学历。 120 3.3 数据分析 问卷共回收了190份，其中有效问卷185份，打印机、优盘、数码相机、面霜、小说、DVD每种产品的问卷都在30份左右。搜索品和经验品的问卷总数分别为92份、93份。具体问卷回收情况如表2： 表2 问卷人口统计情况 125 特征变量 类型 样本数 百分比 性别 男 女 96 89 51.89% 48.11% 年龄 18岁及以下 19~25岁 26~30岁 30~35岁 36岁及以上 0 70 77 33 5 0% 37.83% 41.62% 17.84% 2.7% 学历 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写代发论文 代发论文 |
