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移动微博持续使用行为影响因素研究 胡莹，尹涛** 作者简介：胡莹（1986-），女，硕士研究生，主要研究领域为管理科学与工程 通信联系人：尹涛（1969-），男，副教授，主要研究领域为管理科学与工程. E-mail: yintaowz@126.com （北京邮电大学经济管理学院，北京 100876） 5 摘要：随着移动技术和移动终端的发展和普及，移动互联网产品及应用成为学者们的研究热点。移动微博作为具有一定发展潜力和用户群的移动互联网产品，受到广大网民的关注，但是目前对移动微博用户持续使用行为的研究比较不足。本文基于信息系统持续使用模型，通过构建模型及实证研究，探讨影响移动微博用户持续使用行为和满意度的关键因素。 关键词：移动微博；持续使用行为；信息系统持续使用模型；结构方程；管理科学与工程 10 中图分类号：C939应用管理学 Research on Influence Factors of Continuous Using Behavior of Mobile Micro-blog Hu Ying, Yin Tao 15 (Economics and Management School, Beijing Uniersity of Posts and Telecommunicetions, Beijing 100876) Abstract: With the development and popularization of mobile technology and mobile terminal, mobile Internet products and application becomes a research hot spot. As a mobile Internet product with certain development potential and user group, mobile micro blog is concerned by the 20 majority of Internet users. But the research of continuous using behavior of mobile micro blog is insufficient at the moment. Based on the EECM-IT, this paper build the theory model and did empirical research. And then this paper discussed the key influence factors of mobile micro blog users' continuous using behavior and satisfaction. Key words: mobile micro-blog; continue using behavior; EECM-IT; structural equation model; 25 Management Science and Engineering 0 引言 移动技术的发展和3G技术的普及拉开了中国移动互联网时代的序幕，从此移动互联网以飞速发展的姿态进入人们的生活，用户利用智能手机和平板电脑等移动终端，通过移动网30 络获取通信服务和网络服务，将移动通信与互联网完美地结合起来。微博在设计之初就将消息限定在140个字符以内，就是源于手机短信最多支持的字符数为140个，微博用户通过智能手机、平板电脑等移动终端向个人微博发布短消息，建立了移动终端与互联网应用的无缝连接，使移动终端用户顺利过渡到移动互联网用户，而移动微博也因此成为普及最为迅速，也是最重要的移动互联网应用之一[1]。 35 在移动互联网飞速发展的同时，移动互联网业务也成为国内外学者研究的热点。国内外学者和研究机构对于移动微博的研究主要分为两个方面：一是对移动微博业务市场现状、商业模式及未来发展趋势的研究，偏向于实际的市场调研；另外还有从传播学的角度展开的研究。而对移动微博的初次采纳行为和持续使用行为意愿的相关研究并不十分丰富。 “争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍”，对于移动微博服务提供商、运营40 商、互联网企业，用户接受只是在激烈竞争中存活的第一步，而要想得到最后的成功，不仅仅依靠装机量（用于衡量用户接受），更重要的指标是用户的活跃度，即用户持续使用行为 意愿。因此在移动微博已经飞跃发展的当前，研究移动微博用户持续使用行为意愿比研究用户接受移动微博的影响因素更具有理论意义。本文将对影响移动微博用户持续使用行为的因素进行探索性建模分析，建立相应理论模型并采用结构方程方法进行实证分析，最终验证各45 因素对移动微博用户持续使用行为的影响情况。 1 文献综述 1.1 移动微博的概念及特点 移动微博，是指利用智能手机或平板电脑等移动终端所使用的微博业务和服务（如新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等），是移动化的智能终端与微博的有机结合，用户50 可以通过移动终端向自己的微博网站发布消息，每条消息限制在140字符以内，以实时信息流的形式呈现。 根据中国互联网研究中心的统计，到2012年6月底，我国手机微博用户规模达到1.7亿，占我国手机网民总数的43.8%，比2011年12月增长13.8%，是使用率增幅最大的移动互联网应用[2]。移动微博与桌面微博相对，具有微博的基本功能和特点，同时由于移动技术55 的突飞猛进和移动终端设备的广泛应用，移动微博还有一些桌面微博不具有的特点，因此更加受到网民的欢迎和喜爱。本文总结移动微博的特点如下： （1）随时随地接入，信息即时更新。移动信息技术让微博的更新、转发、评论不局限于PC端，移动微博的随时随地接入真正实现了信息的即时、实时更新和传播。 （2）自媒体功能强大，传播快速广泛。Web 2.0解放了广大网民，凸显出大众媒体和60 个人媒体的“自媒体”能量，移动微博更是将自媒体的力量扩大，用户随时随地发布和转发信息，既促进了内容的更新速度，更加速了内容的传播速度[3]。 （3）多种媒体链接，高度融合连通。在多种互联网产品、网站都有微博的转发、分享标识，用户可以轻易将其他网站的内容转发的微博上，形成了网站与微博间的高度连通性[4]。 （4）结合移动终端，本地生活服务。移动终端设备功能日益完善，结合移动技术的发65 展，移动终端具有了GPS定位功能、拍摄功能、图片处理功能，随着移动电子商务的不断发展，用户还可以完成支付，享受线上付费、线下消费的便捷服务，这些都让移动微博的具有更加丰富的效果。 1.2 信息系统持续使用模型 用户接受某项产品或服务只是这种产品和服务成功的第一步，只有能够让用户产生重复70 购买或持续使用行为，才能算是真正的成功[5]。Bhattacherjee在2001年在经典的期望确认理论模型(ECT)的基础上，整合了技术接受模型(TAM)，提出适用于信息系统用户持续使用意愿研究的新模型——信息系统持续使用模型(ECM-IT)[6]，如图2-5所示。该模型认为用户对信息系统的感知有用性以及首次使用信息系统的期望确认程度影响用户的满意度，同时感知有用性受期望确认的影响，而信息系统的用户持续使用意愿同时由系统的感知有用性和用户75 使用系统后的满意度决定。 图1 信息系统持续使用模型 后续研究中，更多的学者对ECM-IT模型进行拓展，并与其他理论进行整合，以适应更多领域的研究。在ECM-IT模型的拓展模型中，影响范围最广的是Hong，Thong和Tam在80 2006年提出的EECM-IT模型[7]。相比ECM-IT模型，EECM-IT模型增加了用户对信息系统的易用性感知，感知有用性既对感知有用性有正向影响，也直接影响用户初次使用后的满意度和用户对该信息系统的持续使用意愿。因此EECM-IT模型比ECM-IT模型更加完整，更有普遍意义（如图2）。 85 图2 信息系统持续使用模型的拓展模型 本文研究的理论模型就是以EECM-IT模型为基础，希望能够更全面地解释移动微博用户的持续使用行为情况。 1.3 信息系统成功模型 信息系统是否能够被用户接受并实现用户的持续使用行为，还有一个关键点在于信息系90 统的好坏。对影响信息系统成功因素的研究以美国学者DeLone和McLean(1992)的信息系统成功模型(Information System Success Model)的应用最为广泛，他们将原本杂乱无章的信息系统测量变量进行总结和系统的划分，将影响信息系统成功的因素归纳为系统质量(System Quality)和信息质量(Information Quality)[8]，并证实这两个因素直接影响用户的满意度和使用意愿。2003年，信息系统成功模型的提出者DeLone和McLean发现当用户对信息系统的使95 用逐渐深入，所掌握的信息不断增加，用户对信息系统的认知情况不再局限于信息系统单一的产品或仅仅是索取信息，而希望在信息系统上获得更多的功能及权限，这时除了考察系统质量和信息质量之外，还需要考察服务供应商的服务质量[9]。因此提出了信息系统成功模型的拓展模型，以系统质量、信息质量和服务质量衡量信息系统的性能。 本文借鉴了信息系统性能测量的三个因素，即系统质量、信息质量和服务质量，来衡量100 移动微博对用户满意度和持续使用行为的影响情况。 2 理论模型及研究假设 2.1 理论模型 本文总结了移动微博的定义及特点，以信息系统持续使用模型的拓展模型（EECM-IT）作为基础模型，引入信息系统成功模型中对信息系统性能的测量变量，并结合了感知娱乐性105 理论，最终形成本研究的理论模型——移动微博用户持续使用模型。如图3所示： 图 3 移动微博用户持续使用模型 2.2 研究假设 根据理论模型本文提出了14个研究假设，分别是： 110 H1：用户对移动微博的满意度正向影响用户持续使用移动微博的意愿。 H2：用户的期望确认程度正向影响用户对移动微博的满意度。 H3：用户的感知有用性正向影响用户对移动微博的满意度。 H4：用户的感知易用性正向影响用户对移动微博的满意度。 H5：用户的感知娱乐性正向影响用户对移动微博的满意度。 115 H6：用户的期望确认程度正向影响用户的感知有用性。 H7：用户的期望确认程度正向影响用户的感知易用性。 H8：用户的期望确认程度正向影响用户的感知娱乐性。 H9：用户的感知易用性正向影响用户的感知有用性。 H10：用户的感知易用性正向影响用户持续使用移动微博的意愿。 120 H11：用户的感知有用性正向影响用户持续使用移动微博的意愿。 H12：用户体验到的移动微博系统质量正向影响用户满意度。 H13：用户体验到的移动微博信息质量正向影响用户满意度。 H14：用户体验到的移动微博服务质量正向影响用户满意度。 3 实证分析 125 3.1 数据收集 本研究采用问卷调研的形式进行数据收集，调研对象主要为高校学生与企业白领中具有移动微博使用经历的人群。采用网上问卷发放和纸质问卷发放形式，共发放374份问卷，收 回有效问卷296份，回收率为79.1%，样本数量符合结构方程分析的基本要求。 3.2 检验分析 130 3.2.1 信度及效度分析 本研究利用SPSS19.0统计软件对各变量及其问项进行信度分析和效度分析。信度分析以Cronbach's α值作为衡量指标，以Cronbach’α系数大于0.7作为确保问卷一致性的标准，当Cronbach’s α>0.7时，认为数据可信度较高；效度分析主要检验KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值与巴特利球体检验(Bartlett Test of Sphericity)指标，其中KMO135 值表示与该测量项有关的所有相关系数与净相关系数的比值，KMO≥0.5时可以进行因子分析；Bartlett球形检验主要用于检测测量项的相关系数是否大于0，且不同测量项的相关是否不同，Bartlett球形检验统计值的显著性小于0.001时，说明该组数据具有较高的相关性，适合做因子分析[10]。 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写代发论文 代发论文 |
