|
消费者认知角度下企业社会责任对品牌资产的影响研究# 李健1，韩娜2** 基金项目：教育部博士点基金“社会责任对企业品牌资产影响的机理与实证研究”（20101101110035） 作者简介：李健（1964-），男，教授，博导，主要研究方向：企业社会责任和品牌管理 通信联系人：韩娜（1981-），女，在读博士生，主要研究方向：企业社会责任. E-mail: 93788228@qq.com （1. 北京理工大学人文学院，北京100081； 5 2. 北京理工大学管理与经济学院，北京100081） 摘要：按照信息加工理论的逻辑，外界信息对个体认知存在影响，进而影响个体评价和行为。但是，鉴于目前学术界对企业社会责任和品牌资产作用过程对消费者心理反应的忽视，本研究以消费者感性和理性认知为中介变量，构建了企业社会责任对品牌资产影响的概念模型，并利用结构方程方法对该模型进行检验，10 以探索履行企业社会责任各维度对品牌资产的影响方式及作用程度。研究结果表明，环境责任除了对品牌资产具有直接作用关系外，还以感知质量为中介间接影响品牌资产；社区责任以感知质量为中介变量，间接影响影响品牌资产；消费者责任以信任和感知质量为中介变量间接影响品牌资产，而且消费者责任对品牌资产还存在直接作用关系。 关键词：企业社会责任；品牌资产；消费者认知 15 中图分类号：F270 Research on the Relationship Between Corporate Social Responsibility and Brand Equity From the Perspective of Consumer Awareness 20 LI Jian1, HAN Na2 (1. School of Social Science, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081; 2. School of Management and Economics, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081) Abstract: In accordance with information processing theory, the outside information influenced individual cognitive, and then affecting the individual evaluation and behavior. However, the academic 25 circles have neglected the psychological reactions of consumers, this study build the conceptual model of relationship between corporate social responsibility and brand equity, consumers' emotional and rational cognition as mediating variables. Meanwhile, using structural equation methods to test the relationships between the dimensions of corporate social responsibility and brand equity, and mediating effects. The results showed that, corporate environmental responsibility influenced brand equity 30 directly, and meanwhile indirectly through perceived quality; Community responsibility affected brand equity indirectly through perceived quality; Consumer responsibility had an impact on brand equity directly and indirectly through nd perceived quality. Key words: Corporate Social Responsibility, Brand Equity, Consumer cognitive 35 0 引言 很多企业将履行社会责任作为差异化战略，以吸引消费者的注意。2010年，麦肯锡全球调查发现，76%的管理人员认为企业社会责任可以产生长期收益；55%的管理人员认为企业社会责任有助于企业声誉建设[1]。有研究表明，企业积极从事社会责任活动能获得更高的产品或品牌评价、品牌选择及品牌推荐[2-4]，有助于改善消费者的品牌态度[5-6]。但是，也有40 研究表明，企业社会责任行为会增加企业成本，削弱企业竞争力，导致企业处于不利地位[7-9]。因此，企业做善事(承担负责任的社会活动)，不一定会得到好的回报。从品牌管理角度来看，企业社会责任对品牌评价和价值的作用关系尚未明确。如果企业社会责任对品牌资产具有正 向作用关系，那么便会推动企业积极承担社会责任，使企业社会责任成为品牌管理中必不可少的一部分。但是，企业社会责任和品牌资产之间不明确的作用关系，会有损于企业的品牌45 管理。 在以往研究中，企业社会责任主要关注于企业应该履行哪些社会责任，而在消费者层面的影响机制，即消费者对企业社会责任的心理反应还有待发展[10]。根据信息加工理论的逻辑，外界信息对个体的认知判断存在影响，进而影响个体行为。笔者认为，企业履行社会责任的信息在消费者心智中会形成一定认知，进而影响消费者对品牌或产品的评价。但是，企50 业和消费者之间经常面临信息不对称的情况，消费者很难真实地了解企业履行社会责任的实际动机，也不能全面地了解企业履行社会责任的信息，造成消费者的购买决策和对企业评价在很大程度上同时受理性和感性认知的影响。基于以上逻辑，本文将感知质量和信任作为中介变量，构建企业社会责任对品牌资产影响的概念模型，从消费者感性和理性认知两方面综合分析企业社会责任对品牌资产的影响，以期解决以下三个问题：（1）消费者感性认知在55 企业社会责任对品牌资产影响中的作用；（2）消费者理性认知在企业社会责任对品牌资产影响中的作用；（3）明确企业社会责任和品牌资产关系。 1 相关文献回顾 1.1 企业社会责任维度界定 企业社会责任这一概念由Sheldon于1924年首次提出。经过几十年的发展，企业社会60 责任所包含的内容不断扩展，至今学者们对企业社会责任所包含的维度这一问题仍未达成一致。有学者认为企业社会责任包含三个维度，有学者认为企业社会责任包含四个维度。表1 是本研究对企业社会责任有代表性的维度总结，从该表可以看出，企业社会责任包含多种维度。 表1 企业社会责任代表性维度总结 65 Tab 1 Summary of CSR representative dimensions CSR 构成维度 代表学者 外 延 范 围 经济责任 CED(1971)；Carroll(1979)；金立印(2006)；徐尚昆，杨汝岱(2007/2009)；中国企业家调查系统(2007);邓德军，蒋侃(2011)；徐泓，朱秀霞(2012) 环境责任 CED(1971)；Frederick(1983)；Modic(1988)； 金立印(2006)；徐尚昆，杨汝岱(2007/2009) 法律责任 Carroll(1979)；邓德军，蒋侃(2011)；徐尚昆，杨汝岱(2007)； 徐泓，朱秀霞(2012)；中国企业家调查系统(2007) 消费者责任 CED(1971)；Frederick(1983)；Modic(1988)；金立印(2006)； 邓德军，蒋侃(2011)；徐尚昆，杨汝岱(2007/2009) 员工责任 CED(1971)；Frederick(1983)；Modic(1988)； 徐尚昆，杨汝岱(2009)；Steiner(1980)；邓德军，蒋侃(2011) 伦理责任 Carroll(1979)；徐泓，朱秀霞(2012)；中国企业家调查系统(2007) 公益责任 Frederick(1983)；Modic(1988)；金立印(2006)；邓德军，蒋侃(2011)；徐泓，朱秀霞(2012)；中国企业家调查系统(2007)； 徐尚昆，杨汝岱(2007/2009) 赞助社区 Frederick(1983)；金立印(2006) 以人为本、就业、商业道德以及社会稳定与进步 徐尚昆，杨汝岱(2007) 其他责任 CED(1971)；Carroll(1979) 资料来源：本研究整理 本研究的目的是从消费者角度探讨企业社会责任对品牌资产的影响。由于信息不对称，消费者不可能对企业社会责任的内容进行全面、准确的评价。因此，本研究采用访谈法，调70 查消费者对企业社会责任内容的了解和关注程度，以便剔除消费者了解和关注程度不高的内容。访谈结果显示，消费者对企业环境保护、社区责任、消费者责任的了解和关注程度相对较高。因此，本研究将从环境保护、社区责任、对消费者的责任三个方面对企业社会责任进行评价。 1.2 消费者认知的构成维度 75 根据信息不对称原理，消费者不可能全部、准确的了解企业各方面的信息。因此，在消费者购买决策和对企业评价过程中，感性因素和理性因素都起着重要作用。鉴于此，本研究以感知质量和信任为中介变量，同时从感性和理性角度分析企业履行社会责任对品牌资产的影响。 2 研究假设和概念模型提出 80 2.1 研究假设提出 2.1.1 企业社会责任对消费者认知的影响 对于信任来讲，品牌信任是消费者从品牌得到的一种安全感。Rafael(2009)[11]等人的研究表明，建立在企业社会责任基础之上的品牌更能得到消费者的支持和对企业的认同。笔者认为，企业履行社会责任的行为可以在消费者心智中形成对品牌的亲近感，进而建立起对品85 牌的信任。基于以上认识，本文提出如下假设： H1a：环境责任对信任具有正向影响关系； H2a：社区责任对信任具有正向影响关系； H3a：消费者责任对信任具有正向影响关系； 对于企业社会责任履行和感知质量的作用关系来讲，众多学者都认同这两者之间正相关90 的作用关系，即企业履行社会责任可以有效提升消费者对产品质量的感知。周延风、罗文恩和肖文建(2007)[12]的研究都表明，企业承担社会责任影响消费者对企业产品的感知质量；卢东(2010)[13]则从归因角度分析了企业履行社会责任对消费者响应的影响，研究发现，企业履行社会责任的利他归因可以正向影响消费者对产品质量的感知，而利己归因则与消费者对产品质量的感知呈负向作用关系。笔者认为，感知质量作为主观判断，会受到周围消费者及媒95 体对该企业评价的影响。企业通过履行社会责任可以形成正向的消费者态度及积极的企业声誉，这些因素的综合作用会形成正向的感性认知。基于以上认识，本文提出如下假设： H1b：环境责任对感知质量具有正向影响关系； H2b：社区责任对感知质量具有正向影响关系； H3b：消费者责任对感知质量具有正向影响关系。 100 2.1.2 企业社会责任对品牌资产的影响 在环境责任方面，部分观点认为企业承担环境责任会削弱企业竞争力，环境保护行为与企业绩效呈负相关关系。以波特为代表的修正学派则反对这种观点，认为企业可以实现环境 责任与品牌竞争力的“双赢”效果。一些学者发现企业承担环境责任可以赢得消费者的青睐，增强企业及其产品的市场竞争能力。Nathan和Phanindra(2010)[14]研究发现，环境排名越靠105 前的企业市场价值越高，说明企业的绿色投资对企业价值存在正向作用关系；Tandberg[15]研究了企业环境行为对品牌声誉的作用关系，研究结果指出，在世界范围内一半以上消费者更倾向于在有良好环境声誉的企业购买产品；刘林艳，宋华(2012)[16]对美国和中国企业的环境行为和企业绩效之间的关系进行了对比，研究发现，在美国，随着企业环境友好程度的加深，企业绩效呈现先上升后下降的到U型关系，而在中国，随着环境友好程度的加深，企110 业绩效随之不断提升。可见，企业环境保护行为与企业竞争力并不冲突，企业可以通过履行环境责任建立绿色环保形象，改善消费者对该品牌的认知态度，从而影响企业品牌资产。基于此，本文提出如下假设： H1c：企业环境责任对品牌资产具有正向影响关系。 在社区责任方面，世界著名的管理大师孔茨和韦里克认为，企业必须同其所在的社会环115 境进行联系，并成为社区活动的积极参与者。企业积极主动参与社区的建设活动，利用自身的产品优势和技术优势扶持社区的文化教育事业，吸收社区的人员就业，救助无家可归人员，帮助失学儿童等活动，不仅能为社区建设做出贡献，而且能为企业的发展打下良好的基础。笔者认为，企业通过发展当地经济、帮助弱势群体等行为可以吸引顾客、员工、社区和其他利益相关者, 有助于企业巩固资源基础，帮助企业形成竞争优势。基于以上认识，本文提出120 如下假设： 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写代发论文 代发论文 |
