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2 /df和相对拟合指标NFI、CFI、IFI和RFI虽然没有达到理想界限，但与临界值相差不大，因此处于可接受的范围。 表5 结构模型与数据拟合结果 235 Tab.5 Data fitting results 2 /df RMSEA NFI CFI IFI RFI 拟合结果 3.054 0.067 0.849 0.892 0.893 0.821 理想结果 2-3之间 低于0.1 大于0.9 大于0.9 大于0.9 大于0.9 表6表示的是结构模型的标准化路径系数，图2表示的是消费者认知下企业社会责任对品牌资产的作用模型。很显然，本文提出的诸多假设通过了检验。 240 表6 结构模型的路径系数 Tab.6 The path coefficient of Structure model 标准化路径系数 感知质量 ← 消费者责任 0.772*** 感知质量 ← 环境责任 0.148* 感知质量 ← 社区责任 0.180** 信任 ← 消费者责任 0.402*** 信任 ← 感知质量 0.403*** 品牌资产 ← 信任 0.448*** 品牌资产 ← 感知质量 0.366** 品牌资产 ← 环境责任 0.340*** 品牌资产 ← 消费者责任 0.350** 注：*表示显著性水平为0.1；**表示显著性水平为0.05；***表示显著性水平为0.001 对环境责任对社区责任对消费者责任感知质量信任0.403***品牌资产 0.772*** 0.402***0.448***0.148*0.180**0.366**0.340***0.350** 245 图2 消费者认知下企业社会责任对品牌资产的作用模型 Fig.2 The model of impact of CSR on Brand Equity under the aspect of Consumer cognition 假设H1欲检验企业环境责任对感知质量、信任和品牌资产的作用关系。其中，假设H1a未通过检验，表明企业环境责任的履行不会建立消费者对该企业的信任；H1b通过检验，在250 0.1的显著性水平下路径系数为0.148，表明企业环境保护行为可以有效改善消费者对该企业产品质量的感知；H1c通过检验，在0.001的显著性水平下，企业环境责任对品牌资产的路径系数为0.340，因此，企业环境保护行为可以直接提升企业的品牌资产。 假设H2欲检验企业社区责任对感知质量、信任和品牌资产的作用关系。在这三条假设中，只有假设，H2b得到支持，表明企业社区责任与感知质量存在显著的作用关系，但是不255 会直接建立和提升消费者对该企业的信任和评价。 假设H3欲检验企业消费者责任对感知质量、信任和品牌资产的作用关系。其中，H3a通过了检验，在0.001的显著性水平下，这两者之间的作用系数为0.402；H3b通过了检验，在0.001的显著性水平下，消费者责任和感知质量之间的路径系数为0.772；H3c通过了检验，在0.05的显著性水平下，这两者之间的作用系数为0.350。表明，企业可以通过履行消费者260 责任直接提升企业品牌资产。 假设H4欲检验消费者理性认知对品牌资产的作用关系，假设H4通过了检验，在0.001的显著性水平下，路径系数为0.448，表明消费者对该企业的信赖可以直接提升品牌资产。 假设H5欲检验消费者感性认知对品牌资产的作用关系，假设H5通过了检验，在0.05的显著性水平下，路径系数为0.366，与以往学者的研究成果一致。 265 假设H6欲检验消费者感性认知对理性认知的影响，假设H6得到支持，表明消费者的感性认知可以有效提升消费者的理性认知，为企业的诚信建设提供了思路。 5.2 中介效应检验 前文利用结构方程验证了变量之间的作用关系，但是感知质量和信任是否存在中介效应还有待检验。Baron & Kenny (1986)，Williams et al. (2003)指出，当满足以下四个条件时，存270 在中介效应：（1）自变量和中介变量作用关系显著；（2）自变量和因变量作用关系显著；（3）中介变量和因变量作用关系显著；（4）同时，中介变量作用下自变量对因变量的作用未通过显著性检验或作用程度小于没有中介变量时自变量对因变量的作用效果。 图3表示的是感知质量和信任在企业环境责任对品牌资产影响过程中的中介效应四个条件。图3中(1)表示的是自变量“环境责任”对中介变量“感知质量”的作用关系；(2)表275 示的是自变量“环境责任”对因变量“品牌资产”的作用关系；(3)表示的是中介变量“感知质量”对因变量“品牌资产”的作用关系；(4)表示的是自变量和中介变量同时对因变量的作用关系。前文利用结构方程已经证实，(1)、(2)和(3)中的作用路径都显著存在，(4)中在中介变量作用下自变量对因变量的作用系数0.259小于环境责任对品牌资产的直接作用系数0.414。因此，在环境责任对品牌资产作用关系中，感知质量起部分中介变量。 280 环境责任感知质量0.166*环境责任0.414***品牌资产感知质量0.397**品牌资产感知质量0.546**品牌资产环境责任0.259***（1）条件1（2）条件2（3）条件3（4）条件4 图3 环境责任对品牌资产作用过程中的中介效应分析 Fig.3 Intermediary role effect analysis in the relationship of environment responsibility and brand equity 285 社区责任和品牌资产作用过程中，自变量“社区责任”和中间变量“感知质量”作用关系显著，中介变量“感知质量”和因变量“品牌资产”作用关系显著，但是，当中介变量“感知质量”作用下，自变量“社区责任”和因变量“品牌资产”作用路径未通过显著性检验，因此，感知质量在社区责任和品牌资产作用过程中起中介作用。 图4表示的是感知质量和信任在企业消费者责任对品牌资产影响过程中的中介效应四290 个条件。图4中(1)表示的是自变量“消费者责任”对中介变量“感知质量”和“信任”的作用关系；(2)表示的是自变量“消费者责任”对因变量“品牌资产”的作用关系；(3)表示的是中介变量“感知质量”和“信任”对因变量“品牌资产”的作用关系；(4)表示的是自变量和中介变量同时作用下对因变量的作用关系。前文利用结构方程已经证实，(1)、(2)和(3)中的作用关系都显著存在，(4)中中介变量作用下自变量对因变量的作用系数0.252小于295 消费者责任对品牌资产的直接作用系数0.394。因此，在消费者责任对品牌资产影响中，感知质量和信任作为中介变量，间接影响品牌资产。 图4 消费者责任对品牌资产影响中的中介效应分析 300 Fig.4 Intermediary role effect analysis in the relationship of consumer responsibility and brand equity 6 实证结果 6.1 研究主要结论 本研究通过访谈法和问卷调研法，引入消费者理性和感性认知，分析了企业环境责任、305 社区责任和消费者责任三个层次的社会责任对品牌资产的作用关系。 （1）研究发现，企业环境责任不仅直接影响品牌资产，还以感知质量为中介变量间接影响品牌资产。这表明，消费者对环境安全的关注和渴望，可能这与近几年企业频频污染环境的事件有关。消费大众成为环境污染的受害者，导致消费者日益重视企业的环境保护行为。 （2）企业社区责任通过消费者认知间接影响品牌资产。这表明，企业社区责任的履行310 可以有效改善消费者对产品质量的感知，但是不能直接提升企业的品牌资产，可能这与中国慈善事业的不完善有关。频繁发生的炒作事件如郭美美事件等，都对中国慈善工作产生了巨大的负面影响，导致社区责任的履行对品牌资产的作用关系不显著。消费者对企业履行社区责任的动机充满怀疑，或者认为出自利己行为，或者认为是企业的自我炒作，显然这一结果符合中国当前的社会环境。 315 （3）研究发现，消费者责任不仅直接作用于品牌资产，还通过消费者的理性认知和感性认知同时间接影响品牌资产。在企业众多社会责任中，消费者责任涉及消费者的直接、根本性的利益，所以，消费者责任的履行不仅可以建立消费者的理性认知(信任)，感性认知(感知质量)，还可以直接提升企业的品牌资产。 （4）研究发现，消费者认知在企业社会责任履行中存在中介效应。企业环境责任以感320 知质量为中介变量间接影响品牌资产；社区责任以感知质量为中介变量间接影响品牌资产；消费者责任以感知质量和信任为中介变量间接影响品牌资产。可见，消费者感性认知和理性认知在企业社会责任行为对品牌资产影响中存在重要作用。企业在履行社会责任时，必须建立消费者对该企业的良性感知、信任和支持，只有这样才能有效提升企业品牌资产。而且，消费者的感性认知(感知质量)对理性认知(信任)作用关系显著。在当今社会中，诚信建设成325 为企业的重大问题，企业可以通过消费者的感性特点增强企业的亲和力，以此建立消费者对该企业的信任。 6.2 研究不足与展望 本研究所探讨的企业社会责任局限于环境责任、社区责任和消费者责任，而企业社会责任包含多种维度。不同的企业社会责任维度可能会导致消费者对企业不同的评价，例如企业330 对员工、政府部分、供应商等利益相关者的行为可能会得到消费者不同的认知。未来的研究可以比较不同的企业社会责任维度对消费者认知的影响。 企业履行社会责任的信息传播方式(如企业自身发布、第三方机构发布等)可能也会对消费者认知产生影响。有研究指出，当企业大力宣传自身的社会责任行为时，消费者或许会将企业履行社会责任归因为利己动机，最终导致企业品牌资产的降低。由此，进一步探索不同335 信息传播方式下消费者对企业社会责任行为认知应该引起研究者的重视。 [参考文献] (References) [1] McKinsey. How Companies Manage Sustainability: McKinsey Global Survey Results. Accessed on March 31, 2010, available at https://www.mckinseyquarterly.com/. 340 [2] Sen S，C B Bhattacharya.Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility[J]. Journal of Marketing Research. 2001, 38(2):225-243． [3] Brown T J，P A Dacin.The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses[J]. Journal of Marketing. 1997, 61(1):68-84. [4] Handelman J M，S J Arnold.The Role of Marketing Actions with a Social Dimension: Appeals to the 345 Institutional Environment[J]. Journal of Marketing. 1999, 63(3):33-48. [5] Sen S, C.B.Bhattacharya, et al. The Role of Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field Experiment[J]. Journal of the Academy of Marketing Science. 2006, 34(2):158-166. [6] Lafferty B A, R E Goldsmith. Cause-Brand Alliances: Does the Cause Help the Brand or Does the Brand Help 350 the Cause?[J]. Journal of Business Research. 2005, 58(4):423-429. [7] Aupperle K.E., Carroll A. B. and Hatfield J.D.. An Empirical Investigation of The Relationship Between Corporate Social Responsibility and Profitability[J]. Academy of Management Journal. 1985, 28(2): 446-463. 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写代发论文 代发论文 |
