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经过分析，量表中的所有问项的Cronbach’s α均大于0.7，且总量表的Cranbach ’s140 α达到了0.827；总量表的KMO=0.929，，Bartlett球形检验的卡方值 6642.317（df=496 ）达到显著（Sig.=.000 ）。总体来说，本量表的信度和效度都通过检验。 将各主成分正交旋转后的测度量表如表1所示，各变量的因子负荷均在0.5以上，说明每一测量分项能够较好解释主测量项，即符合效度要求，可以保留问卷的所有题项。 表 1 各变量因子负荷列表 145 变量名 代码 因子负荷 期望确认 EC1 .724 EC2 .742 EC3 .751 感知易用性 EOU1 -.693 EOU2 .718 EOU3 ..697 EOU4 .730 感知有用性 PU1 .664 PU2 .705 PU3 .566 PU4 .777 PU5 .763 感知娱乐性 PE1 .689 PE2 .670 PE3 .625 PE4 .704 系统质量 Sys1 .764 Sys2 .826 Sys3 .713 信息质量 Inf1 .773 Inf2 .696 Inf3 .636 服务质量 Ser1 .641 Ser2 .817 Ser3 .640 满意度 Sat1 .617 Sat2 .587 Sat3 .694 Sat4 .633 持续使用 意愿 Will1 .711 Will2 .636 Will3 -.640 3.2.2 结构方程分析 利用AMOS17.0软件使用结构方程（最大似然估计）的方法验证研究中所提到的移动微博用户持续使用意愿模型是否拟合数据样本。采用绝对拟合指数和相对拟合指数评价模型的拟合度，其中规范卡方系数、拟合优度指数和近似误差均方根属于绝对拟合指数，模型比较适合度和非范拟和指数属于相对拟合指数[11]。下表（表2）为拟合度指标规范以及本研究150 模型的具体拟合度参数情况，从表中可以看出模型的拟合情况良好。 表 2 模型拟合度参数 指标名称 评价标准 本模型 拟合参数 评价 可以接受 好 卡方值与自由度比值(Chi-square/d.f.) <3.0 2.570 好 拟合优度指数(GFI) [0.7，0.9) >0.9 0.915 好 近似误差均方根(RMSEA) <0.08 <0.01 0.067 可以接受 模型比较适合度(CFI) [0.7，0.9) >0.9 0.852 可以接受 非范拟和指数(NNFI) >0.8 >0.9 0.923 好 本研究模型各变量的路径系数如图4所示，由路径图可以看出大部分假设的显著性均得到了证实，模型的验证结果比较好。本文最初提出的14个假设中，有3个假设的影响关系155 不显著，它们是：感知娱乐性对用户满意度的影响，感知易用性对用户持续使用意愿的影响，以及系统质量对用户满意度的影响。 图 4移动微博用户持续使用模型显著变量路径图 4 结论 160 基于理论研究和实证研究本文得到如下结论： （1）影响移动微博用户持续使用意愿的各变量中，满意对持续使用意愿的影响最大，其次是感知有用性，再次是期望确认。这与前人学者的研究大体一致，说明用户今后是否会持续使用移动微博，主要受到对移动微博满意程度的影响，如果移动微博能够帮助用户沟通交流、获取信息、缓解压力，用户也会选择继续使用该产品。另外如果用户在使用过程中获165 得超出预期的惊喜，也会加深持续使用的意愿。（2）影响移动微博用户满意度的各变量中，期望确认对用户满意度的影响最大，其次是感知有用性，再次是感知娱乐性。这说明在移动互联网产品如雨后春笋般涌现的今天，如果移动微博能够在用户的使用让其感受到超乎预期的惊喜，例如个性化的页面设置、信息屏蔽功能、丰富有趣的内容、多种多样的应用等，则会很大程度上提高用户的满意程度。另外移动微博作为人们娱乐、交流的工具，其感知有用170 性、感知娱乐性也是影响用户满意度的重要因素。 根据前面的研究发现用户的感知有用性、感知娱乐性和移动微博的信息质量、服务质量均对移动微博用户的满意度，进而对其持续使用意愿具有显著影响，下面就从这几个方面为移动微博服务提供商提出几点建议策略： 1、重视移动微博信息管理 175 信息的获取、发布和传递功能是移动微博的核心功能，信息碎片化是移动微博的一个特点，虽然信息简短这一特点适应了现代人们快速的生活节奏，但大量、繁杂的信息也埋没了对用户有价值的信息，造成重复转发信息、商业广告、无意义的消息充斥界面，用户必须不停翻找才能发现及时性、高质量的信息。因此应重视移动微博的信息管理。首先，为用户提供信息分类平台，用户可以根据关注对象的分类选择不同信息平台阅读信息，另外还可以为180 用户提供基于兴趣或活动的微群等团体，用户可以进入微群获取信息或参与讨论；其次，根据用户发布的信息内容、用户的兴趣、职业、年龄等，后台添加用户的“标签“，并按标签向用户推送可能感兴趣的信息；另外，还可以优化移动微博的信息呈现方式，不仅仅按照时间排序，还可以按照其他排序方式呈现，如转发量的多少，或者结合智能终端的特点，根据用户定位推送附近的信息。 185 2、关注移动微博的娱乐性 移动微博除了能够发布纯文字消息外，还可以插入图片、音频、视频、网页链接等，这 使得移动微博具备一个娱乐平台的基本特点；现在很多微博都邀请了明星加入，通过明星效应增强微博的人气和娱乐性；另外，还可以在移动微博上发起投票、进行签到等，这也提高了移动微博的娱乐性。但是，目前移动微博平台上社交游戏渗透率比较低，几乎没有专门针190 对微博的平台开发的互动游戏，这也与微博用户之间是弱关系有关，因此应积累优质用户，加强用户关系的基础上，注重建立适于游戏开发和运营的环境。 3、开发与移动终端相结合的新功能、新应用 移动微博的另一大特点在于其移动性，与移动智能终端的结合，让微博如虎添翼，应开发适应与移动智能终端的新功能或新应用，例如，将移动微博与电子商务相结合，基于移动195 支付的发展，内容提供商可以在移动微博上发布团购、店铺、打折等信息，用户通过链接进入电子商务平台购买；还可将用户的定位与本地生活化信息相关联，根据用户的地理位置向用户推送附近的便民信息。 4、增强用户关系网络建设，增加用户粘性 移动微博除了基本的信息发布和获取以及娱乐功能外，还有一个重要的功能就是社交功200 能，而与一般的社交网络不同，移动微博打破了熟人圈子，用户之间通过兴趣、活动、事件等聚集在一起，而建立在兴趣爱好上的关系往往不受时间和地域改变的影响，因此基于兴趣爱好的用户关系网络将更加牢固。未来移动微博应将兴趣与社交结合，增强用户直接的强关系网络建设，从而增加用户粘性。 205 [参考文献] (References) [1] 李孝群. 微博发展的新趋势及其商业应用分析[J]. 新闻界，2011，(6). [2] 中国互联网络研究中心. 第30次中国互联网发展状况统计报告[Z]. 北京：中国互联网络研究中心. 2012. [3] 方刚. 微博及移动互联为传媒也带来机遇和挑战. 中国传媒科技，2011，（11）. [4] 刘丽芳. 微博客的传播特征与传播效果研究[D]. 杭州：浙江大学，2010. 210 [5] Bhattacherjee, A. An Empirical Analysis of the Antecedents of Electronic Commerce Service Continuance[J]. Decision Support Systems，2001a，32(2): 201-214. [6] Bhattacherjee, A. Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-confirmation Model. MIS Quarterly, 2001b, 25(3): 351-370. [7] Thong, J.YL.,Hong, S.J.,Tam, K.Y. The Effects of Post-adoption Beliefs on the Expectation-confirmation 215 Model for Information Technology Continuance[J]. International Journal of Human-computer Studies, 2006, 64(9): 799-810. [8] DeLone, W.H., E.R. McLean. Information Systems Success: The Guest for the Dependent Variable. Information Systems Research, 1992, 3(1): 60-95. [9] DeLone, W.H., E.R.McLean. The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-year 220 Update. Journal of Management Information Systems, 2003: 9-30. [10] 罗应婷.SPSS统计分析从基础到时间（第二版）[M]. 北京：电子工业出版社，2010. [11] 侯杰泰，温忠麟，成子娟. 结构方程模型及其应用[M]. 教育科学出版社，2004. 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写代发论文 代发论文 |
