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群体因素对网络团购消费者从众行为影响的实证研究 吴佳欣，陈慧** 作者简介：吴佳欣（1988- ）女，北京邮电大学硕士研究生，主要研究方向：消费者行为学、人力资源管理 通信联系人：陈慧（1970- ），女，北京邮电大学经济管理学院教授，硕士生导师,心理学博士,主要研究方向：组织行为学、人力资源管理、消费者行为学. E-mail: Chen-hui@vip.sina.com （北京邮电大学经济管理学院） 5 摘要：随着互联网的发展和网络购物的普及，网络团购作为一种新型的购物模式。本文期望以从众行为模型和在线客户评论影响力的归因模型为理论基础，在网络购物的环境下对其进行扩展，引入网络群体变量，建立了群体因素对网络团购消费者从众行为的影响模型，提出相应的假设。以228名网络团购消费者对研究对象，使用问卷调查的方式收集数据，并通过10 结构方程建模的方法对假设模型进行了验证。研究表明，群体因素对消费者从众行为的影响在网络团购中依然存在，互联网环境下，在线评论对消费者的从众行为存在显著正向影响。 关键词：消费者行为；从众行为；群体因素；团购；在线评论 中图分类号：F270.7 15 Empirical analysis on Group Factors’ affects on Herd Behavior of Online Group Buying's Consumers WU Jiaxin, CHEN Hui (Beijing University of Posts and Telecommunications,School of Economics and 20 Management,Beijing,100876) Abstract: This paper regards herd behavior model and online customer comments influential attribution model as the theoretical basis, and extends them in the online shopping environment through the introduction of online group variables. Finally this paper expects to establish a model about how group factors influence the online group purchase consumers’ herd behavior, and put 25 forward the corresponding assumptions. This paper collected data by means of the questionnaire survey from 228 online group buying consumers, and verified the hypothesis model through the structural equation model. Research shows that group factors still influence consumers' herd behavior in the online group buying, and the under the Internet environment, online comments exist significantly positive influence on the consumers’ herd behavior. 30 Key words: Consumers' Behavior；Herd Behavior; Group Factors; Group Buying; Online Comments 0 引言 随着互联网技术的成熟以及网络越来越普及，商业环境受到重大的影响，发生了巨大的35 变化。电子商务的发展模式更加多样化，而互联网打破空间限制的特性使得商家可以用以前从未有过的低成本与高接触性向顾客展示自己的产品展示。电子商务成为商家重要的销售渠道之一，同时也为企业与社会带来了许多战略机遇和新的挑战。在我国，随着经济的快速增长，宽带在家庭的普及与网络应用商业模式的不断创新，促进了网络购物的迅猛发展。 一般来说，网络团购，就是借助互联网平台，将具有相同的需求和购买意愿的零散消费40 者们聚集起来，形成较多数量的购买订单向商家大批量购买，形成买方优势，以此求得一定 的价格优惠，网络团购的核心在于需求聚集和数量折扣，目的是降低交易风险和成本，增加消费者群体的消费效应[1]。团购网站向消费者提供商家的优惠商品、服务的信息和权限，并从中抽取一定比例的佣金，消费者获得价格上的优惠，而商家也从中赚取费用。 根据CNNIC发布的《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2012年645 月底，网络团购用户规模为6181万，使用率为11.5%，与2011年底相比用户规模减少了284万，使用率下降1.1个百分点[2]。 目前，网络团购消费者从众行为的研究及群体因素这类影响因素的研究较少，而且对网络团购的研究主要集中在商业模式、现状方面、发展趋势等方面，而对从众行为的研究主要集中在现实群体层面，很少考虑互联网虚拟群体对从众行为的影响。群体因素中哪些方面对50 消费者的从众行为产生影响，从众行为对消费者的网络团购意向又会产生什么样的影响。这些问题的研究对于网络团购取得更好的用户覆盖率和经济效益，推进网络团购行业的发展具有很大的理论意义和商业价值。 1 理论基础与研究模型 1.1 网络购物的相关研究 55 一些学者将网络购物看作是一种信息技术的应用，认为消费者对网上商品的购买行为等同于对这种新技术的接受。这类研究一般采用在信息系统领域占据主导地位的技术接受模型（TAM）[3]，其主要特征是采用有用性（usefuless）和易用性（ease of use）来解释用户使用行为，提出了页面导向观点。他们关注购物网站中的信息呈现，认为信息呈现越有效，越方便使用，消费者对该网站的评价就会越高，从而也更容易产生购物意愿。Bhatnagar，Misra60 和Rao调查了产品特征和网页质量对消费者网上购物态度及行为的影响，发现网络购物平台的方便性和态度正相关，消费者所认知到的风险与购买行为负相关[4]。 为了将模型适应于互联网，很多学者在技术接受模型基础上做了拓展，加入了一些新的解释变量，如感知趣味性[5]、信任[6]、评论[7]和促销[8]等来更好地解释网上购买行为。Jarvenpaa等人认为，消费者是否决定网上购买有两个原因：对网上购物的态度和对网站的风险感知，65 并指出，消费者的风险认知决定了消费者的意图和态度。消费者对公司的信任程度决定了其态度和认知风险，信任程度越高，态度越好，认知风险也就越低。消费者对公司的信任程度受公司声誉、规模大小等因素影响。公司声誉越好，规模越大，消费者对公司的信任程度就越强。 1.2 从众行为模型 70 Lascu和Zinkhan在1999年汇整了历年来从众行为的研究，提出了一个从众行为模型，将从众行为分为三个层次：顺从、认同团体及内化。顺从指的是在监视底下发生从众的行为，当脱离此种情况后，此行为也随即消失：认同团体指的是个人会在认同一个团体时，会为了与团体采取相同的决定或行动而产生从众行为；而内化指的是个人因为团体的影响而改变了其价值观。而顺从及认同团体是属于规范性的影响，因为个人是受到外在的规范而产生从众75 行为；而内化是属于信息性的影响，即个人是因为获得某些的信息而改变了自己最原始的想法并改变自己的行为，这是最彻底的改变。 在Lascu和Zinkhan的整理过程中，将会造成从众行为的因素可分为四个特性：个人特性、群体特性、品牌特性和工作/情境特性（Lascu and Zinkhan，1999）[9]。并绘制出从众行为的模型如图1： 80 图1 从众行为模型 Fig.1 Herd behavior model 1.3 在线客户评论影响力的归因模型 Chattejee（2001）从归因理论的角度研究了消费者接受口碑信息或在线评论的过程及在85 线评论对消费者购买决策的影响力，提出了图2的分析模型。 图2 在线客户评论影响力的归因模型 Fig.2 The attribution model of online customer comments'influence 1.4 研究假设与模型 90 本文主要研究消费者在进行网络团购时，其从众行为主要受哪些群体特性的影响。根据前面的研究目的，提出下列研究假设： H1：在线评论对团购消费者从众行为有显著影响。 H2：群体对团购的参与度对团购消费者从众行为有显著影响。 H3：群体在网络团购上的互动对团购消费者从众行为有显著影响。 95 H4：群体一致性对团购消费者从众行为有显著影响。 H5：群体的信任对团购消费者从众行为有显著影响 H6：自己或周围其他人的成功经验对团购消费者从众行为有显著影响。 H7：群体在网络团购上的互动对参与度有显著影响。 本研究根据以往文献的研究、前文的总结以及小型访谈的结果，提出6个假设，建立了100 基于网络团购的影响消费者从众行为的群体因素的研究模型，如图3。 图3研究模型 Fig.3 Research model 2 研究设计 105 2.1 数据收集 1、样本选取。本论文的调查样本取样包括了高校的本科生、硕士研究生和MBA学生。我们只选择了18岁以上人员进行调查，原因是这些群体一般具有一定的可支配收入，并且拥有一定的互联网使用经验，有条件进行网络购物活动。 2、样本规模 110 本研究于2012年7月20日至9月10日进行了正式的问卷调查。调研过程中共收回问卷228份，其中剔除无效问卷12份，回收有效问卷216份，回收率为94.7%。 对回收问卷的样本特征信息进行分析，结果如下表1所示。 表1 样本基本特征分析 Tab.1 Sample characteristics statistics 115 类别 人数（个） 百分比（%） 性别 男 72 33.33% 女 144 66.67% 年龄 20岁及以下 38 17.6% 21-30岁 145 67.13% 31-40岁 32 14.81% 41-50岁 1 0.46% 50岁以上 0 0 教育水平 小学及以下 1 0.46% 初、高中 0 0.00% 大学（本科、专科） 165 76.39% 研究生及以上 50 23.15% 职业 学生 138 63.89% 企业员工及管理人员 73 33.80% 自由职业者 1 0.46% 其他 4 1.85% 平均每月可支配收入 1000元及以下 83 38.43% 1000-3000元 54 25.00% 3000-5000元 28 12.96% 5000-10000元 34 15.74% 10000元以上 17 7.87% 使用互联网的时间 1年以内 3 1.39% 1-3年 33 15.28% 3-5年 28 12.96% 5年以上 152 70.37% 平均每天上网时长 少于1小时 4 1.85% 1-3小时 74 34.26% 3-5小时 67 31.02% 5-9小时 49 22.69% 9小时以上 22 10.19% 最近一年参与团购的次数 1次 40 18.78% 2次 34 15.96% 3次 50 23.47% 4次 17 7.98% 5次以上 72 33.80% 最近一年在团购上的花费 100元及以下 38 17.84% 100-300元 47 22.07% 300-500元 59 27.70% 500-1000元 35 16.43% 1000-5000元 26 12.21% 5000元以上 8 3.76% 2.2 变量定义与测量 根据以往的文献以及本研究的需要，对概念模型中涉及的变量进行了定义，包括在线评论、群体参与、群体互动、群体一致、信任、成功经验、从众行为。 表2 变量定义与来源 120 Tab.2 Variable definition and scale source 变量 定义 参考文献 在线评论 （OC） 在线评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写代发论文 代发论文 |
