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品和服务。根据威廉姆森的交易成本理论，为了最大限度地降低交易成本，不少顾客会与企 业保持长期关系。如果顾客与众多企业交易，就必然会增加交易成本。顾客与企业保持长期 关系，可极大地降低交易成本。顾客信任服务性企业，就不必花费大量的时间、精力，收集 245 企业的信息，不必担心企业会损害自己的利益，也就更愿意与企业继续保持关系。 诸多学者对顾客信任与顾客忠诚的关系进行了实证研究，主要研究结论为：（1）如果 顾客信任卖方企业，就会与卖方企业继续合作（Patrica M.Doney&Joseph P.Cannon，1997）； （2）顾客对品牌的信任影响顾客的情感性忠诚和行为性忠诚（Arjun Chaudhuri&Morris B.Holbrook 2001）；（3）顾客信任直接影响顾客的意向性忠诚（WetzelsMartin，Ko de 250 Ruyter&Marcel vanBirgelen，1998）；（4）顾客的信任感是决定顾客忠诚的一个极为重要的 因素，顾客的信任直接影响顾客的哪一类忠诚，却可能与市场竞争状况、企业的特点、各类 服务的特点和顾客的个性特点有关（ 韩小芸、汪纯孝，2003）。 5 其他因素 5.1 顾客归属感 255 许多学者认为满意的顾客一定会成为一个忠诚的顾客。但在现实生活中，许多顾客对企 业提供的产品或服务很满意，却并没有继续购买该企业的产品或服务。可见顾客满意感是顾 客忠诚感的前提条件，而不是顾客忠诚感的充分条件。顾客没有满意感肯定不会对企业产生 忠诚感，但有满意感的顾客并不一定就能成为忠诚的顾客。顾客归属感才是影响顾客忠诚感 的最直接的因素[2]。顾客对企业的归属感越强，就越可能对企业产生很强的认识性忠诚、情 260 感性忠诚和意向性忠诚，进而影响其行为性忠诚。顾客对企业的归属感越强，就越可能为企 业做有利的口头宣传、向他人推荐企业的产品和服务、向企业反映意见或建议。此外，如果 顾客觉得自己不易或无法到其他企业消费，也可能对企业产生认识性忠诚感[2]。 5.2 情境因素 与有形产品相比，服务与人文因素联系更密切，也更感性，所以在更大程度上受情境因 265 素的影响。研究表明，有许多情境因素会影响顾客忠程度，包括影响态度与行为一致性的实 际和感知的机会，如选择吸引力、产品标准体验等。在同一购物环境下，竞争对手价格或其 他方面的诱惑也会对顾客忠诚形成强烈的冲击作用。在服务业，由于服务的无形性特征，顾 客必须亲身体验后才能对服务提供者的服务质量做出评价，所以，价格诱惑会起很大作用。 一旦竞争对手推出的价格更有诱惑力，顾客很有可能就会转向，投入到竞争对手的“怀抱”。 270 因此，除了保证具有竞争性的价格外，服务企业也需要从其他层面，如增加服务质量、进行 关系营销等方面抵消情境因素的影响，建立顾客忠诚[7]。 5.3 服务公平性 公平的服务是指顾客觉得自己在服务消费中的得失相当。服务公平性包括结果公平性 （消费结果公平性）、程序公平性（服务过程公平性）、交往公平性（与服务人员交往的公 275 平性） 。顾客往往根据企业为他们提供的整体服务， 包括服务结果（与结果公平性有关）、 服务过程（与程序公平性有关）、服务人员对顾客的态度和行为（与交往公平性有关），评 估服务质量，也就价值驱动的服务企业顾客忠诚管理是说，服务结果、服务过程、服务人员 的态度和行为都会影响顾客感知服务质量和顾客满意[7]。 5.4 商业友谊 280 商业友谊是指顾客在消费过程中与服务人员建立起来的朋友关系。顾客对服务人员的满 意感和忠诚感会影响其对企业的满意感和忠诚感。国内外许多学者的研究结果表明，商业友 谊对顾客信任、顾客满意、顾客归属感都有正向影响[7]。 5.5 顾客经验以及消费经历 顾客经验是顾客在以往购买和消费经历过程中的累积起来的，对某种品牌产品或某类产 285 品品质与质量的认知。消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。一般来说，拥有 丰富产品或服务经验的消费者，具有准确评价产品或服务质量的信心和能力，对产品或服务 相关属性的质量和转换服务商的后果有更清晰的认识，因此可以更好地感知供应商传递的价 值和转换的代价，选择产品和服务更理性准确，更容易成为选择对象的忠诚者。 5.6 潜在的人性需求因素 290 一些研究者（Schneider 和Bowen，1999）关于无形利益对顾客忠诚的影响研究认为： 潜在人性需求的满足，会影响人们的行为诸如口碑宣传、增加光顾次数等，从而会影响人们 对服务商的忠诚度。 5.7 替代者吸引力 替代者吸引力在理论上是指顾客在消费市场中选择竞争者产品的可行性（Ping，1993； 295 Rusbult，1980），如果缺乏有吸引力的企业是保持顾客的一个有利条件（Ping，1993）。如 果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报， 他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。因此，当竞争性选择吸引力减 小时，顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客 忠诚度越高[6]。 300 5.8 其他 比如钟秀斌认为购物环境能够对购物行为产生影响。Brown 指出商店距离过远会影响顾 客的光顾。Bawa 等研究了商品品类宽度（assortmet width）对顾客购买决策以及品牌忠诚度 的影响。梁健爱指出服务质量对零售企业顾客忠诚有着直接而根本的影响。Andreasen 等在 挪威的旅游业的研究中指出企业形象是形成顾客忠诚的主要原动力，直接影响顾客的未来购 305 买意向。从企业营销层面看，产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响。 Peter C.Verhoef 等研究了宣传渠道对顾客忠诚的影响，指出公司网站对顾客保留有帮助，直 接写信、广播和电视对顾客保留和交叉购买没有起到多少作用，David W.Wallavce 等指出在 零售业中多渠道策略能提升顾客满意和顾客忠诚。关于宣传方面，McDonald 发现，广告对 于建立和维持消费者的品牌忠诚度有很大的作用，许多广告的作用大部分不是吸引新的试用 310 者，而是加强现有使用者的品牌忠诚度。 6 结论 综上所述，企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上，认真分析顾客需求，并综合考虑各 种因素，才能更好地赢得顾客支持。要想成为一家经营成功的企业，就必须将顾客忠诚作为 企业的追求目标，并进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客。 315 不同的服务行业的影响因素有所不同，并且这些影响因素对不同的服务行业的影响方式 和程度也不相同。各个企业需要根据自身的具体情况展开具体的分析与讨论。真正的找出影 响自身顾客忠诚度的因素，从而才能做到针对这些影响因素提出合适的提升顾客忠诚度的策 略，从而最终达到提示企业竞争力的目的。 320 [参考文献] (References) [1] 钟辉新.E-忠诚度影响因素探讨[J].科技情报开发与经济,2006,16(23):147-149 [2] 何艳.顾客归属感与服务企业顾客忠诚感的关系研究[J].产业与科技论坛.2008.(7).4:215-217 [3] 叶敏.服务企业顾客忠诚及其培养[J].江苏商谈.2009.8:93-95 [4] 高昉 余明阳.顾客忠诚从何而来?-顾客忠诚影响因素的研究综述[J].市场营销导刊.2008.(4):26-30 325 [5] 李来财，李倩.顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究[J].沿海企业与科技,2005(10):20-21 [6] 何宝江.关于网上书店顾客忠诚度影响因素的文献综述[J]. 企业家天地下半月刊(理论版), 2008,( 11):161 [7] 王桂萍 胡正明.价值驱动的服务企业顾客忠诚管理[J].生产力研究.2008.(13):135-137 [8] 余敏 管小宁.浅析服务企业的顾客忠诚[J].经济论坛:49 [9] 郑喜平.商业银行个人客户忠诚的驱动因素.管理科学:61 330 [10] 孙艳峰.商业银行顾客忠诚度影响因素及对策浅析[J].北方经济,2007(12):39-41 [11] 邓昌萍.中间商参与情况下顾客对企业忠诚度的影响因素研究[D].重庆邮电大学,2008(5):5-7 [12] 主红娜 赵红.浅谈服务企业顾客满意度的提升策略[J].商业时代.2008.(31):18-19 [13] 勒艳.浅析顾客忠诚[J].Perspective.视角.2009 年第三期上总第320 期:46-48 [14] 周忠学 刘佳 张芳.旅行社顾客忠诚度测度研究-以西安市为例[J].曲阜师范大学学报.2009 年10 月第35 335 卷第4 期:119-124 [15] 蒋秋霞.杭州市物业服务企业顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].企业经济.2009.(5):123-125 [16] 吴世军.影响网络顾客忠诚度因素探析[J].商业经济.2009(6):82-84 [17] 段明霞. 基于关系营销战略的顾客忠诚研究[D]. 大连：大连理工大学，2005 学术论文网Tag：代写代发论文 论文发表 代发论文 职称论文发表 |
