|
损失、时间、体力和精力）之间的比较。顾客感知价值的核心是感知利得（perceived benefits） 与感知利失（perceivedsacrifices）之间的权衡（trade-offs）。顾客感知利得是指顾客在购买 和使用产品或从服务中获得的满意程度；而感知利失代表顾客为了购买产品或者服务所付出 的金钱、时间和脑力等[1]。 135 2.2 顾客感知价值的内容要素 顾客感知价值的核心是感知利得（perceived benefits）与感知利失（perceivedsacrifices） 之间的权衡（trade-offs）。顾客感知利得是指顾客在购买和使用产品或从服务中获得的满意 程度；而感知利失代表顾客为了购买产品或者服务所付出的金钱、时间和脑力等[1]。在顾客 价值中，影响顾客感知利得和感知利失的因素包括： 140 2.2.1 服务质量 很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有直接而根本的影响。Cronin（2000）等人指出， 服务质量是影响顾客行为意向的重要决定性因素。Boulding（1993）对服务质量与重复购买、 推荐意愿之间的关系进行研究结果表明服务质量与重复购买、推荐意愿正相关。Zeithaml （1996）指出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存 145 在着正相关关系。Parasurama 等（1994）发现在不同产业间服务质量与顾客行为倾向之间 的相关度存在差异；Ruyter 等（1999）对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业 进行研究，发现感知服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系，在不同行业之间服务质量 对顾客忠诚度的影响是不同的。转换成本较低的行业顾客忠诚度低于转换成本较高的行业。 2.2.2 企业形象 150 著名品牌专家Keller（1993）定义企业形象是消费者在记忆中通过联想反映出对组织的 感知。在Gronroos（1988）的全面感知质量模型中，感知质量是期望质量和经验质量的函数， 期望质量来自营销沟通、形象、口碑和顾客需求，经验质量产生于技术质量和功能质量，而 技术质量和功能质量并不是直接形成顾客的感知质量，中间经过了企业形象的调节作用。所 以，根据Gronroos 的观点，企业形象是影响公司运营感知的过滤器。总结学者们的研究成 果，155 企业形象影响顾客忠诚主要通过以下途径：（1）通过顾客满意影响顾客忠诚（Fornell， 1992），企业形象是顾客消费体验累积的函数，对顾客满意产生光环效应，影响顾客满意， 增强顾客忠诚；（2）直接作用于顾客忠诚（Oliver1981、Michael2001），良好的企业形象 可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而有助于顾客简化购买决策，降 低顾客成本，激励顾客重复购买。一些学者（Tor 和Bodil，1997）的实证研究表明，在一 160 些复杂服务领域，企业形象对顾客忠诚的直接效应比通过顾客满意路径的作用更为显著。 2.2.3 服务价格感知 服务的价格会影响顾客的预期和看法以及感受， 人们往往会设想价格高的东西质量就 好，价格与顾客所预期的质量联系在一起。当人们不能分辨一项服务比如厨师所作的食物、 咨询师提出的建议等的技术质量时，价格会导致期望，也导致顾客满意。价格感知的是服务 165 的质量或服务提供给顾客的价值，一旦感知这种价值的存在,其忠诚的购买态度就会形成[3]。 2.2.4 服务有形展示（场景设计） 服务有形展示包括有关组织的所有有形设施（服务场景），也包括有形交流的其他形 式。服务场景对行为的影响框架遵循着基本的“刺激-有机体-反应”的理论，框架中的多维 环境要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体，该环境下产生的行为是反应。有 170 形展示通过强化或弱化顾客的态度影响行为，正向的影响作用（靠近）会导致诸如重复购买、 增加光顾次数或推荐意愿等，从而对顾客忠诚行为产生影响。遗憾的是，有形展示到底如何 影响顾客的忠诚行为的研究甚少[3]。 2.2.5 服务品牌形象感知 服务品牌形象感知被认为是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素，而且这种感知 175 不会像顾客满意度或价值感知那样容易发生波动。即使面临价格上涨或质量下降这些不利因 素，那些与服务有着强烈情感或认知联系纽带的顾客的重复购买行为可能会继续。当服务品 牌的特征表现出对顾客有相当的吸引力并能建立起顾客对服务提供者的亲近感时，人们就会 表现出积极靠近的行为，从而影响顾客忠诚的行为[3]。 2.3 服务企业顾客价值与顾客忠诚之间的关系 180 顾客感知价值是顾客忠诚的起点和决定性因素。企业和顾客之间是追求各自利益满足 的价值交换关系，企业得到顾客的价格付出，顾客必然需要对等甚至更多的价值获得。由于 顾客对产品或服务是一种主观上的感觉，因此，各人有不同的看重，在所得中，有的看重数 量，有的需要质量，有的要求便利；付出也不同，有的关注金钱，有的重视时间或者精力等。 西方的一些研究表明，顾客价值对顾客的重复购买行为有着直接的作用，进而加强了顾客忠 185 诚。Blackwell 等人提出的价值—忠诚度模型形象的说明顾客在利得与利失权衡之后所得到 的感知价值对再购买意愿起了决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过 作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。Ryan（1999）等通过一个实证的案例， 借助数学模型的分析表明，顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要[4]。 总之，顾客感知价值是顾客忠诚形成的源动力。顾客价值越高，顾客对企业的忠诚越 190 高。顾客价值是顾客忠诚的内在原因。企业的产品和服务只有始终提供给顾客所需要的价值， 并不断提升顾客的价值，才能使顾客长期保持与企业的关系，并积极向朋友做宣传和推荐， 最终不仅在行为上，而且在态度上成为企业的忠实拥护者。在服务企业提供的顾客价值中， 服务质量、企业形象以及由于服务人员与顾客之间交往而产生的服务公平性感知和商业友 谊，成为服务企业顾客价值的重要组成部分。 195 3 顾客转换成本 3.1 顾客转换成本的定义 顾客和企业之间的关系持续，可能不是因为忠诚的感觉，而是因为在转换现有企业、 发展新关系的过程中所需付出的时间、财力和精力成本或者是因为缺乏可供选择的竞争企业 （Sharma，1997）。转换成本通常出现在许多客户进行购买决策时所面临的从一个供应商转 200 向另一个供应商的一次性成本，除了货币成本外，转换成本还表现为在面对一个新的服务提 供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本（Poter，1980），顾客希望避免终止 现有关系可能带来的心理和情感压力以及风险或不确定性（Bloom，1978）。这种考虑促使 顾客努力维持现有顾客关系，即使现有关系并非十分满意[1]。 3.2 服务企业转换成本对顾客忠诚的影响 205 已有的文献研究表明，转换成本对顾客忠诚的作用机制已经引起学术界的广泛关注[4]。 金敏力等运用博弈论分析转移成本对顾客忠诚的影响，研究表明转移成本越大，顾客对公司 的忠诚度越高。Andreasen 等针对医疗服务市场顾客转换行为的研究发现，由于医疗市场的 高转换成本，导致很多患者在心理上表现出对更换医生的抵触。白长虹，刘炽在对服务业顾 客忠诚的影响因素研究中提出：除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如 210 会员制、顾客俱乐部等忠诚计划也增加了感知的和实际的转换成本。因此，在服务业中转换 成本是顾客忠诚的一个重要的影响因素，两者是高度正相关的。Jones 和Sasser（1995）的 研究结果表明，由于转换成本的影响，低度竞争条件下的顾客满意—忠诚曲线与高度（完全） 竞争条件下的曲线十分不同。 无论工业企业还是服务企业，构筑较高的转换成本都是提高顾客忠诚的通用战略。由于 215 服务产品较高的风险性，顾客感知的不确定性很强，服务的转换成本通常要高于产品的转换 成本。服务企业可以通过一系列营销活动提高实际转换成本或单纯提高感知转换成本以提高 顾客忠诚[7]。 4 顾客信任 顾客信任也是影响顾客忠诚的一个非常重要的因素。 220 4.1 顾客信任的定义 在现有文献中，许多学者对关系质量的属性进行了探讨。综合学者们的研究成果，关系 质量包括满意、信任、归属感和商业友谊等。除了满意以外，信任、归属感和商业友谊对顾 客忠诚也都有积极的影响。信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥重要作用（Anderson and Weitz，1992；Morgan and Hunt，1994）。在市场营销研究中，信任经常被定义为购买者对 225 销售者履行交易诺言的一种感觉或者信心（Schurr and Ozanne，1985）。 关系信任可以划分为人际信任和社会信任。人际信任是指在顾客与企业及其员工之间的 人际关系约束（Berry and Parasuraman，1991；Turnball and Wilson， 1989）。管理学和社 会心理学的研究结果显示，个体愿意保留在具有较强信任关系的群体中（Riordan and Griffeth，1995）；市场学的研究也显示了人际关系是顾客与企业之间的一种约束（Beatty， 1996；Liljander 230 and Strandvik，1995）。这些结论说明了顾客和企业员工之间的长期互动能 够在顾客和企业员工之间产生人际信任。从社会信任层面看，顾客可以从与企业员工、产品、 服务或者品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益（Ginner Gremler and Bitner，1998）。Frenzen and Davis（1990）研究认为，关系信任所产生的社会 收益独立于顾客从产品或者服务中获得的收益。即使在企业产品或服务质量不是令顾客十分 235 满意的情况下，社会收益也能够通过对顾客关系维系的激励，来缓冲顾客满意度波动（Berry and Parasuraman，1991；Dick and Basu，1994；Frenzen and Davis，1990）。因此，随着关 系信任增强，顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。 4.2 服务企业顾客信任对顾客忠诚的影响 信任是使顾客产生忠诚的前提条件[1]。美国学者贝里认为，顾客信任感是归属感的基础， 240 顾客对企业的信任感对顾客与企业保持长期关系的意愿有极为重要的影响。由于服务的无形 性，顾客感觉中的购买风险较大，为了降低购买风险，顾客往往会到自己信任的企业购买产 学术论文网Tag：代写代发论文 论文发表 代发论文 职称论文发表 |
