服务企业顾客忠诚度的影响因素综述
李媛媛，司亚清**
作者简介：李媛媛，（1986-），女，硕士研究生，信息管理与信息系统。
通信联系人：司亚清，（1963-），男，副教授，信息管理与信息系统. E-mail: siyaqing@163.com
（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）
5 摘要：本文详细分析了影响服务企业顾客忠诚度的主要因素，如顾客满意度、顾客价值、转
换成本、感知价值和顾客忠诚。并简单介绍了一下归属感、情境因素以及服务公平等其他因
素对顾客忠诚度的影响。并希望通过对顾客忠诚度影响因素的分析，能对提升企业竞争力有
所帮助。
关键词：顾客忠诚；顾客满意；顾客价值；转换成本；感知价值；顾客信任
 25 0 引言
服务行业伴随着买方市场的日趋成熟，顾客比较和选择的权利越来越大，企业经营实践
表明，顾客主导的市场条件下，顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，直接
关系到品牌的生死存亡。服务企业只有赋予顾客高价值的产品及服务，建立高度的消费者忠
诚度，才能使品牌价值得到螺旋式上升。因此解释顾客忠诚对于服务企业发展的重要性，并
30 探究顾客忠诚的影响因素就变得尤为重要，之后我们就可依此提出有效的提高服务企业顾客
忠诚度的建议。
1 顾客满意
1.1 顾客满意的定义
许多学者从不同的角度定义过顾客满意，顾客满意的概念也在随着研究的不断深入而发
35 展，从最初单纯的过程定义到综合心理因素的定义。现在学术界普遍公认的顾客满意定义是
由Oliver（1997）提出的，他认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾
客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意既包含认
知成分，也包含情感成分。认知成分指顾客对实绩与某一标准进行比较的结果；情感成分指
顾客对实绩与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。顾客要判断自己需要
40 满足的程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较。由于比较的标准不同，顾客
 消费后的心理认知也不同[1]。
1.2 顾客满意与顾客忠诚的关系
国内外学者对顾客忠诚与顾客满意感之间的关系进行了大量的研究，但是，至今为止，
学术界对顾客满意与顾客忠诚之间的关系仍未形成共识。有些学者的研究结果表明，顾客忠
45 诚与顾客满意存在正相关关系。他们认为，满意的顾客会重复购买企业的产品或服务，不满
的顾客会“跳槽”，改购竞争对手的产品或服务。另一些学者的研究结果则表明，顾客满意
是顾客忠诚的必要条件，却不是充分条件。还有一些学者的研究结果却表明，顾客满意与顾
客忠诚并不存在显著的相关关系。Thomas O.Jones 和WEarl SasserJr（1995）指出，顾客满
意与忠诚密切相关，随着顾客满意的提高，忠诚并不呈线性增长。因此有些学者针对不同类
50 型的产品来研究顾客满意与顾客忠诚之间的关系[1]，得出结论见图1。
图1 满意度与忠诚度在不同产品上的区别
1.2.1 顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用
55 这是多数学者的研究结论。有些欧美学者探讨了顾客满意与认知性忠诚之间的关系。
Mittal&Lassar（1998）的实证研究结果表明：顾客满意与顾客的认知性忠诚存在显著的正相
关关系。也有些欧美学者探讨了顾客满意对顾客的行为性忠诚的影响。Ruth N. Bolton
（1998），Ruth N. Bolton 和Katherine N. Lemon （1999），Roger Hallowell（1996）等人
的实证研究结果表明：顾客满意对顾客的行为性忠诚有显著影响[4]。
60 学术界最常研究顾客满意与顾客的意向性忠诚之间的关系。国内外许多学者的实证研究
结果表明：顾客满意对顾客的意向性忠诚有显著的直接影响（Tor Wallin Andreassen 和Bodil
Lind，1998；Harald Biong，1993；Mary Jo Bitner，1990；J.Joseph Cronin，Jr.，Michael A.Brady
和G.Tomas M.Hult，2000；Lawrence A.Crosby，Kenneth R.Evans 和Deborah Cowles，1990；
汪纯孝、温碧燕和姜彩芬，2001；温碧燕、韩小芸和汪纯孝，2002）[4]。
65 美国学者Gremler，Brown，Bitner 和Parasuraman（2001）等人在同一次研究中，对顾
客满意与顾客的四类忠诚之间的关系进行了实证研究。他们的研究结果表明：在银行业，顾
客满意与顾客的四类忠诚都有显著的影响，顾客满意对顾客的行为性忠诚的影响小于顾客满
意对其他三类忠诚的影响。在牙科病人样本中，顾客的情感性忠诚与顾客满意的计量尺度缺
乏鉴别有效性，因此，他们只能分析顾客满意对顾客的认知性、意向性和行为性忠诚的影响。
70 他们发现，顾客满意对顾客的这三类忠诚都有显著的影响，顾客满意对行为性忠诚的影响小
于对认知性和意向性忠诚的影响[4]。
1.2.2 顾客满意与顾客忠诚之间的非线性关系
Oliva，Oliver 和MacMillan（1992）发现，顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性关
 系。只有当满意度到达某一水平后，忠诚度才会迅速增加，高度满意和愉快创造了一种对品
75 牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。企业应
使顾客惊喜，才可能培育顾客的忠诚[4]。
Reichheld（1993）的实证研究也发现，顾客满意和顾客忠诚虽然存在正相关关系，但却
不是线性相关。Hart 和Johnson（1999）通过对施乐公司的研究，发现了“质量不敏感区（Zone
of indifference）”的存在，即基本满意和满意的顾客忠诚度都很低。只有非常满意的顾客才
80 表现出极高的重购率和口碑传播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的六倍[4]。
顾巍等（2004）对于顾客满意与顾客忠诚之间的非线性关系提出了新的假设，认为顾客
满意水平达到相当的高度以后，还存在一个忠诚迟钝区，其原因可能是许多服务及功能超出
了顾客的实际需要，以及边际效用递减规律的作用，因而再增加顾客满意度所带来的忠诚度
的增加将会很小[4]。
85 Nee（l 1999）提出的满意与忠诚关系模型也与上述不同。如果用L 表示忠诚度（重购率），
S 表示满意率，则L=f（S）这个函数不是用单一方程表述的函数，而是一个分段函数。当
满意度极低时，比如说低于某一个阈值S1 时，L=0；当满意度高于某一个阈值S2 时，L=L0。
只有在S1<S<S2 时，满意度与忠诚之间有强相关性[4]。
王霞与赵平（2003）在我国8 个耐用消费品行业进行了顾客满意对顾客忠诚的影响实证
90 研究。无论是从品牌的角度还是从行业的角度研究，顾客满意与顾客忠诚之间均体现了很强
的正相关性；而对于顾客满意弹性而言，却与顾客满意负相关，顾客的满意程度越高，提高
顾客满意对促进顾客忠诚的作用越小[4]。
1.2.3 顾客满意陷阱
顾客满意陷阱是指高满意度低忠诚度的情况。
95 美国贝恩公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%
到85%的人会转向其他公司的产品；在汽车业中，尽管有85%到95%的顾客对产品感到满
意，但是只有30%到40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在
餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即
使顾客的真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60%到80%的人成为“叛离顾客”[4]。
100 Jones&Sasser（1995）从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠诚的直觉化分
类。顾客被划分为四种类型：忠诚者/传道者（高满意度一高忠诚度），背叛者/恐怖分子（低
满意度一低忠诚度），惟利是图者（高满意度一低忠诚度）和人质顾客（低满意度一高忠诚
度）。Jones&Sasser 的顾客忠诚分类方法隐含地揭示了在企业市场营销实践中顾客满意与顾
客忠诚之间的内在联系，说明了满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满意。顾客满意
105 陷阱的存在说明，除了顾客满意因素以外，还有其他一些影响顾客忠诚的因素[4]。
1.3 服务业的顾客满意
顾客对自己在某个服务性企业的消费经历感到满意，就更相信这个企业有能力满足自己
的需要。因此，与他们不熟悉或不能满足他们期望的企业相比较，顾客到他们熟悉的、能够
满足他们期望的企业消费，可降低他们感觉中的风险。由于服务是无形的，顾客购买服务的
110 风险较高。为了降低购买风险，顾客往往会与自己熟悉的、能够满足自己期望的企业保持长
期关系。如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到不满，他们感觉中的“跳槽”代价较小，
就更可能改购其他企业的产品和服务；顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意，他们感
 觉中的“跳槽”代价较大，就不会轻易改购其他企业的产品和服务，也就更可能与该企业继
续保持关系。此外，如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意，他们就会感到满足、
115 高兴，甚至会对该企业产生一定程度的依恋感。因此，顾客满意感会直接影响顾客的情感性
归属感与持续性归属感。
Jones 和Sasser（1995）的实证研究还发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠
诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。而顾客满
意是顾客忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是满意的顾客。真正的忠诚来源于顾客的持
120 续满意，而不是简单少数。菲利普. 科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的
可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。只有当
顾客很满意即企业提供的服务超越顾客期望的时候，顾客才能再次消费，并且乐意向他人推
荐。服务企业，由于其无形性特征，企业需要将无形的服务通过有形的方式传达给消费者，
使其感知都企业的用心与努力，消费者才会呈现出高的满意度。
125 2 顾客价值
2.1 顾客价值的定义
科特勒指出，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是
价值最大化的追求者。顾客价值即顾客感知价值，是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、
信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程，是顾客从某一特定产品或服务
130 中得到的收益（质量、利益、价值、效用）与为了获得和使用该产品而付出的代价（价格、
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