即时通讯媒介的产生,丰富和发展了人类交流传播的途径和方式,使人类的生活空间和生活内容发生了翻天覆地的变化。即时通讯媒介作为网络媒体的一个基本形态,其发展历程为传播学研究带来了新的契机。本文以国内即时通讯行业的代表腾讯QQ为研究对象。从媒介环境学“媒介即是环境”的命题出发,将腾讯QQ品牌作为一个生命体置于网络时代WEB系统发展形成的媒介环境的背景中,从技术背景、用户背景和产业背景等多角度对腾讯QQ的整体外部媒介环境进行分析,结合品牌生命周期理论将腾讯品牌生命周期划分为品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期和品牌持续期,对其品牌构建进行生命周期剖析,并在此基础上研究腾讯QQ各转型阶段的品牌构建策略及品牌力的形成。本文主体由四部分构成。第一部分,腾讯品牌的导入。论证得出品牌内涵的准确定位使用户实现品牌认知,建立品牌知名度；第二部分,腾讯品牌的成长。研究得出改版策略使得用户对品牌产生情感依附,赢得品牌美誉度；第三部分,腾讯品牌的成熟。分析得出品牌的整合让用户对品牌产生行为上的共鸣,从而构筑品牌忠诚度；第四部分,腾讯品牌的持续。通过论证腾讯QQ对自身的和外在的危机应对,寻求腾讯品牌生命周期的扇形发展模式。品牌构建的过程也就是在用户心目中品牌地位形成的过程。网络媒介技术发展从WEB1.0系统向WEB2.0系统过度,网络媒体系统所创造出的媒介环境与腾讯QQ的品牌构建的相互作用、相互促进、相互制约,反映的是腾讯品牌构建对网络媒介环境的依赖,因此形成了其品牌生命周期各阶段各具特色的构建策略。本文通过对腾讯QQ现状的客观认识和品牌未来的展望,探讨找出腾讯品牌生命周期延续的方向。目的在于探寻腾讯QQ作为即时通讯媒介的发展规律。希望能对腾讯品牌和即时通讯媒介发展趋势有所预见和启示,使其向着更有利于人类生活方式的方向发展。

摘要4-5
绪论8-14
    一、品牌生命周期理论评述9-11
    二、媒介环境和媒介生态11-14
第一章 明确定位,建立品牌知名度14-29
    一、腾讯品牌导入期媒介环境分析14-18
        (一) 浏览式的互联网14-16
        (二) 从现实走进网络的人们16-17
        (三) 即时通讯行业的兴起17-18
    二、腾讯品牌内涵分析18-26
        (一) 腾讯的品牌符号,建立品牌识别18-21
        (二) 腾讯的品牌属性,形成品牌回想21-23
        (三) 腾讯的品牌个性,塑造品牌形象23-26
    三、腾讯品牌知名度形成分析26-29
        (一) 定位策略,提升品牌注意力26-28
        (二) 网聊核心功能的强化,建立品牌知名度28-29
第二章 成功改版,赢得品牌美誉度29-41
    一、腾讯品牌成长期媒介环境分析29-31
        (一) 互动型的互联网29-30
        (二) 用户意识提升,行业竞争凸现30-31
    二、腾讯品牌成长期构建分析31-38
        (一) 技术改版完善核心功能31-35
        (二) 丰富附加产品促进品牌传播35-38
    三、腾讯品牌美誉度形成分析38-41
        (一) 改版策略,完善品牌服务体验38-39
        (二) 网络应用功能高度集成,赢得品牌美誉度39-41
第三章 实现整合,构筑品牌忠诚度41-57
    一、腾讯品牌成熟期媒介环境分析41-43
        (一) 社会化的互联网41-42
        (二) 用户广泛化,行业垂直化42-43
    二、腾讯品牌成熟期构建分析43-54
        (一) 整合第一目标,建立门户网站43-45
        (二) 模仿创新整合,涉足电子商务45-50
        (三) 四大平台整合,重塑品牌战略50-54
    三、腾讯品牌忠诚度形成分析54-57
        (一) 整合策略,发挥品牌影响力54-55
        (二) 人际关系网络的超级组合,构筑品牌忠诚度55-57
第四章 居安思危,维系品牌应对策略的思考57-64
    一、腾讯品牌持续期内部环境隐患的应对策略57-60
        (一) 稳固社会关系网络,强化平台安全保障57-58
        (二) 摆脱模仿怪圈,延长产品生命周期58-59
        (三) 应对业务延伸,降低转移风险59-60
    二、腾讯品牌持续期外在环境危机的应对策略60-64
        (一) 终端融合,应对IM行业互联互通60-62
        (二) 媒介形态融合,应对垂直型IM的冲击62-64
结论65-66