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微电影营销：企业品牌营销的新视角 麻小龙，王安民** 作者简介：麻小龙，（1989-），男，硕士研究生，主要研究方向：组织理论化创新与战略管理。 通信联系人：王安民，（1959-），男，教授，博士，硕士研究生导师，主要研究方向：组织与管理理论 战 略管理。E-mail: amwang@mail.xidian.edu.cn （西安电子科技大学经济管理学院，西安 710071） 5 摘要：随着新媒体技术的迅速发展，越来越多的企业开始寻求在这一背景下新的营销模式， 以此来解决新环境下企业自身的营销瓶颈，而当前深受广大消费者欢迎的微电影的产生正为 企业提供了新的发展机会。微电影除了娱乐功能之外，更是为企业的营销模式提供了新的发 展空间。针对这一问题，本文以当前火热的“微时代”为背景，以当下最流行的微电影为研 究对象，从微电影的基本特征入手，分析微电影营销模式在企业品牌营销中的具体特点及优 10 势，提出网络新环境下创新性品牌传播的建议。 关键词：微电影；微电影营销；品牌营销 中图分类号：F272 Micro film marketing,the new perspective of enterprise 15 brand marketing MA Xiaolong, WANG Anmin (economic & management college,xi`dian university, Xi`an 710071) Abstract: With the rapidly development of new medium,more and moer enterpises start to explore the new maketing mode under the background,in order to solve the problem,the most popular of 20 micro films provide new development opportunity to enterprises.According to the background of hot "micro age" in current , the paper presents the most popular micro film as the research object, from the basic characteristics of micro movie, analysises of micro film marketing mode in the specific characteristics and superiority in the enterprise brand marketing, and puts forward the new environment innovative brand communication proposal. 25 Keywords: micro movie; micro film marketing; brand marketing 0 引言 在网络创新型多媒体高速发展的当今社会，“碎片化传播”时代特征异常凸显，伴随着 微博，微小说，微信，微电影······等一系列被冠以“微”字的颇具时尚潮的流新名 30 词的出现，人们对相关事物的看法也发生了很大转变。微电影作为一种电影艺术与企业品牌 营销相结合的创新型新模式，它的出现给企业带来了一种具有划时代意义的企业品牌营销创 新型新战略。 “微电影”这一概念最早出现是由凯迪拉克品牌提出，其联手中影集团和吴彦祖合力打 造的广告《一触即发》被称为是中国的首部微电影。凯迪拉克微电影的营销模式的大获成功， 35 开创了基于网络创新型多媒体背景下又一种新的营销模式。随之而来的是各类的微电影的蓬 勃发展，从专业拍摄团队制作的高水准微电影，如佳能邀请姜文拍摄的《看球记》，凡客的 《一架纸飞机》，到红遍网络的由草根拍摄的以娱乐为主打的《老男孩》等等，一时间，好 像整个社会都进入了“微电影时代”。 1 微电影产生的背景 40 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012 年初发布的《第29 次中国互联网络发展状 况统计报告》显示：截止2011 年12 月底，中国网站总数达到230 万个，手机网民规模达到 3.56 亿，中国网民达到5.13 亿，微博使用率达到48.7%。而在2011 年广电总局颁布的“限 广令”、“限娱令”，明显压缩了植入广告的空间和时间。在这样的悲剧下，以微电影的企 业品牌营销创新型新模式应运而生[1]。 45 2 微电影的定义 新浪对微电影的定义是：微电影是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容， 利用微博进行收视和分享的短片。而大多数人的观点认为，微电影是在各种新媒体平台上播 放的，适合在移动状态下和休闲娱乐时间观看的，具有相对完整故事情节的微型电影，片长 时间一般在30 秒——300 秒之间，具备与传统大片同样的高制作水平，符合当前主流人群 50 对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术正真的回归 人们大众，同时也是成功进行商业品牌营销的网络电影[2]。 3 微电影的特点 相对于传统的电影，微电影具有以下基本特征： 第一，时间短。传统的电影一般拍摄时间和播放均较长，冗余情节过多，而在当前“碎 55 片化时代”很难有充分的时间完整的看一部传统电影，而微电影的播放时间一般是30 秒— —300 秒之间，这样短时间内去观看一部情节紧凑且符合当前时代潮流和观众心理的微型电 影，更符合当前人们的生活节奏。 第二，投资少。传统电影制作一般都是由专业团队花费巨资打造，投入相当大，且电影 的投放效果不能很好的把握，一定程度上就会有资金浪费的风险，而微电影的拍摄一般一部 60 的花费是几万到十几万之间，由于一部微电影的拍摄时间较短，所以，拍摄者可以随时把握 时代特征，对于投放效果可以很好的掌控，一定程度上降低了资金浪费的风险。 第三，制作周期短。传统电影的制作周期一般较长，少则几月，多则几年，而这样的电 影一般很难吸引观众，和观众引起共鸣，可能等拍摄好，很多当初的构思都已经过时，不能 很好地被观众所接受，投放效果可想而知。而微电影的制作一般周期较短，数周即可完成， 65 可以随时对故事情节加以控制，融入最新时代特征，从而与观众产生共鸣，投放效果自然会 很好。 4 微电影营销的特征 微电影是网络创新型多媒体社会环境下电影艺术和品牌营销的创新型联姻。一般来说， 微电影的制作有两种方式：一种是由专业团队出资并组织专业的演员来制作完成，另外一种 70 是由企业广告方投资，由网络公司组织拍摄人员完成拍摄。作为新的营销传播方式，一方面 可以带给受众一种全新的视觉盛宴，且易于接受，另一方面优秀的微电影可以使受众得到精 神上的愉悦，能够快速建立起受众和品牌之间的信任。微电影营销的特征主要有以下几点： 第一，利用微博收视和共享。微电影的传播主要靠微博，自从2010 年微博大火之后， 微电影也成为2011 年的关注焦点。微博的便捷、碎片化、受众广泛、共享性、易接触性等 75 均与微电影的传播丝丝相扣，通过微博广泛的受众和快速的传播，很快能被受众接触到。 第二，草根互动性。以往的传统电影为了吸引受众拉高票房往往启用大牌明星，利用受 众的追星心理来吸引受众，从而创造好的票房效果，而这样的模式往往具有很大的被动性和 局限性，不能从根本上抓住受众的眼球。而微电影使过去曲高和寡的电影艺术回归到了具有 互动和亲身体验的、人人都可以参与的“草根互动”模式。这个模式的优点是：门槛低、广 80 泛参与、互动性，这些优点适合人们在新经济时代追求精神自由和互动交流的感受心理诉求 [3]。摄像设备的不断更新以及价格的不断下降，这位更多的人提供了制作微电影的机会。比 如现在网络上随处可见很多围绕大学校园生活和情感的微电影，都是当代感兴趣的大学生自 导自演的。 第三，广告柔性植入。以往传统电影的广告插入往往是硬性植入，受众从一定程度上都 85 对这样的广告有抵触心理，不愿意接受，这不仅影响广告预期的效果，而且会影响电影的收 视率。而微电影营销模式完全颠覆了传统的广告营销模式，它采用广告柔性植入方式，即在 表现一个完整的故事的同时，明确了故事所要表达的主题，从而结合所要宣传的广告与故事 主题和情节相联系，更加具有趣味性，容易通过完整的有吸引力的故事与受众产生共鸣，从 而建立起受众与品牌之间的信任[4]。 90 第四，“碎片化”营销。在新经济社会背景下，人们面对巨大的生存压力，几乎没有过 多的时间进行精神上的追求与放松，但是，零碎的时间却、有很多，受众也愿意利用这些零 碎的时间进行身心的娱乐。微电影正是利用了受众的零碎从整体上进行模式的整合，这不仅 符合受众个体的新时代时间分布规律，而且从整体上对受众的时间分布进行了整合。 5 微电影营销模型 95 正如在前面所提到的，微电影营销模式是网络创新型多媒体社会环境下电影艺术和品牌 营销的创新型联姻。所以，考虑这种创新型模式必须注意两个方面：广告和微电影。针对这 一理念，提出了微电影营销新模式图，如图1 所示： 图1 微电影营销模式图 100 6 微电影营销的优势 与传统的营销模式相比，因为微电影营销这种创新型新模式融合了电影艺术和品牌营销 的优势，所以微电影营销模式更具优势，主要有以下几点： 第一，更大程度的吸引受众的关注度。与传统的营销模式相比，微电影营销将电影艺术 105 与品牌理念进行了完美的融合，所以，当受众在欣赏放松之余，不知不觉间便接受了企业的 品牌理念，于过去对于硬性广告的植入反感心理形成了强大的反差，受众也愿意去接受，所 以说可以更大程度的吸引受众的关注度。 第二，充分发挥了电影艺术的优势所在。微电影营销虽然是一种营销模式，但其成功之 处，与电影艺术的精华是密不可分的，一部好的微电影之所以能够吸引大众的眼球，更好的 110 宣传企业的品牌理念，正是在于电影艺术的创意优势，通过这一优势，企业的品牌战略将更 加富有成效。 第三，充分利用了新媒体技术。借助当前火热的微博与各大视频网站平台，微电影的传 播可以更快的被受众所接受，新媒体技术使得微电影营销成为可能，并将有更大的发展空间， 这为企业进行自身品牌理念的传播奠定了坚实的基础。 115 第四，更深层次的宣传企业的营销理念。与以往的企业营销理念宣传不同，微电影营销 更关注当代受众的心理，从某一社会现象出发，更加切合受众实际的问题着手，将企业的行 销理念融入其中，使得企业的营销理念更具新意和实际，容易给受众留下深刻印象。 第五，促进企业品牌战略的实施。微电影营销模式的成功，说明企业的品牌战略的持续 性生命力，以往的品牌战略模式单一，缺乏创意，由于受众都有抗拒心理，对于品牌广告的 120 宣传以及产生了审美疲劳，企业亟待一种全新的营销模式来解决这一瓶颈问题，微电影营销 模式的出现从根本上解决了这一问题，这将极大的促进企业品牌战略的实施。 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写代发论文 代发论文 |
