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SNS 服务多重使用行为影响因素的研究# 顾睿1，胡立斌1，王刊良2** 基金项目：高等学校博士学科点专项科研基金（20090201120037）；国家自然科学基金重大项目（70890081） 作者简介：顾睿（1987-），男，博士生，主要研究方向：社交网络服务、电子商务 通信联系人：胡立斌（1973-），男，副教授. E-mail: ohlb@mail.xjtu.edu.cn （1. 西安交通大学管理学院，西安 710049； 5 2. 中国人民大学商学院，北京 100872） 摘要：社交网络服务（Social Networking Service, SNS）作为建立在网站平台上的以社交为 主要目的的互联网服务，兼具网络外部性和高度依赖于网站流量的特点，因此用户规模的建 立和发展对于SNS 运营商的生存和盈利都至关重要。面对日益饱和的用户市场，如何从竞 争对手那里吸引到潜在用户、实现用户规模的持续增长，是许多SNS 运营商和管理层思考 10 并想要解决的问题。本研究从用户的视角出发，基于最优刺激水平理论、使用满足理论以及 有关服务互补性和社会影响的理论文献，提出了用户对SNS 服务的多重使用行为的研究模 型。试图揭示出用户使用多个SNS 的动机性和社会性的影响因素，并识别出使用多个SNS 的用户具备的个性特征，从而为SNS 运营商的竞争战略和市场营销策略提供一定的借鉴和 启发，并丰富和扩展对信息技术采纳和使用行为的研究。 15 关键词：社交网络服务；多重使用；信息系统使用；感知互补性；最优刺激水平 中图分类号：C934 Determinants of Individuals' Usage of Multiple Social Networking Services 20 GU Rui1, OH Lih-Bin1, WANG Kanliang2 (1. Schoool of Management, Xi'an Jiaotong University, Xi'an 710049; 2. School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872) Abstract: As an Internet service that serves the main purpose of socialization, social networking service (SNS) is characterized by the network externality and high dependence on website traffic, 25 thus the establishment and development of a large user base is critical to the survival and the profitability of SNS operators. Facing an increasingly saturated user market, how to attract potential users from competitors and achieve the sustained growth in user base is a significant issue for many SNS operators and managers to solve. From the perspective of user, this study draws on optimum stimulation level theory, uses and gratifications theory, and the literature on 30 service complementarity and social influence to propose the research model of individuals' multiple usage of SNSs. This study attempts to explore the motivational and social factors that affect individuals’ usage of multiple SNSs and the characteristics of users that adopt multiple SNSs. This study can contribute to the literature on adoption and use of information systems, and can offer valuable suggestions for SNS operators to develop suitable competitive and marketing 35 strategies. Key words: social networking service; multiple usage; information systems use; perceived complementarity; optimum stimulation level 0 引言 40 社交网络服务（Social Networking Service, SNS）近年来风靡全球，据eMarketer[1]的统 计报告显示，目前全球有12 亿的SNS 用户，预计到2014 年该数字将达到18.5 亿；另外， comScore[2]的调查表明，网民花费在SNS 上的时间占其使用互联网时间的16.6%。可以说， 这种建立在数字平台上的社会网络已经渗透并改变了个体和组织生活的方方面面[3]。通过 SNS 服务，用户能够与好友分享信息、实现与好友的沟通交流、找到潜在的交往对象、获 取社会新闻和有关名人的信息、表45 达个人的想法和观点、了解有关商品和服务的信息，以及 通过使用社交游戏和娱乐应用等获取享乐价值[4-6]。 自第一个SNS 网站SixDegrees.com 于1997 年出现以来，目前全球范围内已有200 多个 有一定用户规模和知名度的SNS 网站[7]。尽管这些网站在建立和维持关系的核心功能上是 一样的，但它们在运营策略、技术功能、用户群体和网站文化方面有较大的差异[4, 8]。例如， 50 全球最大的社交网站Facebook 首创其独特的“时间轴”功能，可以使用户在网站上按照时 间顺序记录自己的生活事件和状态更新，而Google+应用社会学的观点在其服务中推出“圈 子”功能，使用户在SNS 网站上能够如现实世界中一样与不同关系类型的好友分享不同的 信息。 由于SNS 服务具有强烈的网络外部性特征，并且高度依赖于网站流量以获取营业收入， 55 许多SNS 公司如Facebook 采取不同的战略措施在全球扩张，以实现网站用户规模的持续增 长[9]。然而，网站面临的现实是，在全球扩张的过程中，许多本土的SNS 运营商在当地拥 有相当规模的市场份额。因此，如何从这些业已建立的SNS 网站中吸引潜在的用户到自己 的网站，对于这些跨国的SNS 运营商来说，是一个需要解决的关键问题。此外，对于初创 的SNS 公司来说，面对当前市场现有的SNS 运营商的先行者优势和大得多的用户规模，应 60 该采取什么策略从竞争对手那里吸引并保留用户，也是亟需解决的一个核心问题。 iResearch[10]的调查表明，中国81.2%的BBS 用户通常使用两个以上的SNS，其中一半 的人使用两个SNS，三分之一的人使用三个SNS。在美国，大多数美国人不只是使用一个 SNS，而是使用多个SNS[11]，并且市场上大量涌现的管理多个SNS 账户的互联网工具如 GrabInBox 的出现也佐证了用户使用多个SNS 行为的存在。尽管以上这些现象为SNS 运营 65 商从竞争对手那里争夺到潜在用户提供了轶事证据，但有两个问题值得我们思考：（1）什 么因素影响用户使用多个而不是单个的SNS？（2）哪种类型的用户更可能探索并使用多个 SNS？相信对这些问题的解答，能够帮助那些寻求全球扩张的跨国SNS 公司以及初创的SNS 企业的竞争策略和营销战略提供一定的启发和帮助。 1 理论基础和概念模型 70 1.1 最优刺激水平理论与探索行为 最优刺激水平理论（Optimum Stimulation Level Theory，OSLT）的基本观点是，个体从 外界环境或通过内部途径获得的刺激与个体对刺激的情绪反应之间呈倒U 型的函数关系， 处于中间水平的刺激个体感觉最愉悦，该刺激水平称为最优刺激水平（Optimum Stimulation Level，OSL）[12, 13]。根据OSLT 理论，所有的个体都有保持刺激水平在最优状态的倾向， 75 任何对最优状态的偏离都会导致个体采取措施调节所受的刺激，而个体调节刺激的行为称为 “探索行为”[14]。作为OSLT 理论的核心概念，OSL 被认为是刻画个体对环境刺激一般反 应的一种个性特质，在个体身上具有一定的稳定性[14]，同时在不同个体之间有较大的差异 性[12, 15]。 过去的研究发现，OSL 与个体寻求多样性和品牌切换行为之间有密切的关系。OSL 对 80 个体的探索性品牌切换行为有显著的正向影响[16]，同时与个体的重复行为倾向显著负相关 [14]。寻求多样性行为可以独立于个体对于某个产品或服务的偏好，会在个体对于增加多样 性或增强刺激的需求存在时发生[17]。实证研究表明，个体的OSL 越高，参与寻求多样性行 为的倾向就越强[12, 18-20]。并且，高OSL 的个体有同时使用同一产品类别的多个品牌的倾向， 他们不仅尝试的品牌更多，而且实际使用的品牌也更多[21]。因此，将SNS 服务视为一种刺 激源，并且考虑到85 SNS 服务选择过程中的新颖性和探索性的特点，结合过去有关OSL 与个 体行为决策之间关系的研究，我们提出： 假设1：高OSL 的个体使用多个SNS 的行为意向更强。 假设2：高OSL 的个体更有可能使用多个SNS。 1.2 使用满足理论与服务互补性 90 1.2.1 SNS 的使用和动机 使用满足理论（Uses and Gratifications Theory）是来自大众传播学领域的用于评估个体 使用和访问媒体的动机的理论[22]。该理论假设，媒体用户都是目标导向的，并且在使用行 为中都是积极主动的，不同个体在使用媒体中得到的需求满足程度不同[23]。使用满足理论 认为，媒体用户为了使其需求得到最好的满足会选择适合自己的媒体，不同的人使用同一媒 95 体的目的会不同[24]。使用满足理论已经被证明是一个非常有用并且强大的能够揭示人们使 用媒体动机和从中获得的满足的理论[25]，已被广泛应用于各种不同的媒体情境，从传统媒 体如报纸和电视（如Elliott 和Rosenberg [26]），到“数字媒体”互联网（如Stafford 等[22]）， 再到现在的社会化媒体SNS。 最近一些学者的研究成果为我们从使用满足角度理解人们使用SNS 服务的动机提供了 100 颇为丰富而有益的见解。Raacke 和Bonds-Raacke[27]与Pempek 等[28]对Facebook 和MySpace 用户的调查表明，与朋友交流、浏览或发布图片、娱乐、了解时事和自我展示是用户使用 SNS 的主要动机。Sheldon[29]与 Special 和Li-Barber[30]的研究发现，用户使用SNS 的动机包 括关系的维持、友谊的建立和维护、娱乐、虚拟社区和显酷（coolness）等。Brandtzæg 和 Heim[31]将用户从使用SNS 中获得的满足映射到使用满足理论的框架，指出使用SNS 的四个 105 动机：信息（时尚、音乐、文学、文化事件等），娱乐（乐趣），社交（新关系、好友和熟 人），个人身份（个人资料浏览）。后续的相关研究，如Vasalou 等[8]、Dunne 等[32]、Kim 等[33]也得到类似的结果，因此，基于使用满足理论和前人的研究发现，我们提出，个体使 用SNS 主要有四大动机：人际交流、自我展示、信息获取、娱乐休闲。 1.2.2 SNS 服务的互补性 110 个体在选择产品或服务时，会隐性地对各种备选品牌的属性和特色是否能够很好地满足 他们的需求进行评估[34]。如果当前服务不能够很好地满足他们的需求，他们就会寻求一个 或多个他们认为质量更好或能够互补当前需求的替代品。Hwang 和Oh [35]指出，互联网用户 通常会同时使用同一类别的多个服务品牌，因为这种多重使用能够帮助用户利用不同服务品 牌提供商提供的差异化同时也有互补性的功能和特色，从而获得更大的效用和价值。在SNS 115 服务背景下，由于各个SNS 服务提供商提供的服务之间有一定的差异性和特色性，如引言 部分中提到的Facebook 的“时间轴”和Google+的“圈子”功能，我们提出，SNS 用户为 了更好地满足其在人际交流、自我展示、信息获取和娱乐休闲方面的多元化需求，会选择同 时使用多个SNS。具体原因如下： 首先，大多数SNS 服务均是免费的，并且各个SNS 服务提供商的市场营销策略不同、 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写MBA论文 代写博士论文 |
