|
反之则越少。这说明网络外部性在一定程度上也决定了运营周期的走势。 参照梅特卡夫法则，将游戏用户看作网络中的节点，游戏网络外部性（ W U ）和用户数 量（n）的平方成正比，即： U = kn2 (k > 0) 140 W (2) 综上所述，玩家的感知价值（ G U ）和游戏的网络外部性（ W U ）之和总效用（U）通 过影响游戏用户数目的变化从而影响游戏运营周期的波动，本文假定总效用（U）和游戏用 户数目成正比例关系，系数为r： 2 ( 0, 0) 1 > > = + = + = Σ= U U U U kn rn k r n i G W Gi (3) 145 2 MMORPG 游戏不同运营阶段的感知价值和网络外部性分析 2.1 不同运营阶段中主导感知价值的变化 借鉴巴图、Nick Yee 对MMORPG 玩家动机的研究[5] [6]，本文综合游戏外部的广告因素， 将MMORPG 的感知价值分为：广告（ 1 U ）、代入（ 2 U ）、社交（ 3 U ）和成就（ 4 U ）感知 价值，分别表示玩家对广告、成就感、社交感和代入感的满意度和偏好。 玩家对MMORPG 网络游戏的感知价值是四种不同的感知价值（ G 150 U ）的总和： 1 2 3 4 U U U U U G = + + + (4) 2.2 游戏者进入与选择游戏的动因：基于调查问卷的分析 155 本文以占据60%MMORPG 游戏市场的魔兽世界为例，对游戏者进入和选择游戏的动因 进行问卷调查，总共回收问卷136 份，剔除没有填写完整的问卷、明显草率填写的问卷以及 未通过重复测试的问卷，其中有效问卷127 份。调查结果如表1 所示： 表1 基于魔兽世界调查问卷统计 进入魔兽世界原因 离开魔兽世界原因 看重的游戏因素 对游戏风格改变的态度 广告和游 戏开发商 的口碑 42% 装备顶级， 缺乏挑战 15% 挑战性和 可玩性 37% 离开 72.4% 朋友推荐 45.7% 朋友离开 71.7% 并肩作战 的战友 43.3% 留下 6.3% 其他 13.4% 其他 13.3% 其他 19.7 其他 21.3% 160 在为何进入魔兽世界的选项中：广告和游戏开发商的口碑（无形广告）带来的游戏用户 数目大概占到42%，朋友推荐（网络外部性的作用）大概占到45.7%，表明广告效应和网络 外部性是游戏者进入的主要原因。在离开游戏的原因中，“缺乏挑战”（成就感缺乏）和“朋 友离开”（社交感缺乏）分别为15%和71.7%，因此，社交感缺乏是玩家离开游戏的主要原 165 因，而非成就感。在玩家更看重魔兽世界中何种因素的选项中，“游戏的可玩性”（成就感） 和“并肩作战的战友”（社交感）是最主要的两个方面，其中看重成就感的玩家占37%， 看重社交感的玩家占到43.3%。当魔兽世界风格改变时，72.4%的玩家会选择离开游戏，可 见，游戏风格（代入感）不符合玩家爱好时，大部分玩家会毫不犹豫地选择离开游戏。 2.3 玩家主导价值变动规律 170 运营周期各个阶段起主导作用的感知价值和网络外部性不同，如图4 所示： 图3 主导价值变动的流程图 游戏测试初期，广告宣传力度和游戏口碑决定了游戏的感知价值，进入游戏初期游戏的 175 代入感决定了感知价值，但随着对游戏的深入接触，游戏的成就感和社交感逐渐成为了主导 感知价值，玩家任何一个阶段内主导的感知价值减少为零，即对游戏的满意度为零，就会离 开游戏。 运营商广告力度是外在因素，广告感知价值大小和游戏本身并没有多大的联系，决定于 运营商的宣传手段、力度以及以往经营游戏的口碑。基于调查问卷，85.7%的玩家是广告和 180 网络外部性吸引进游戏的，可见，在游戏测试初期运营商宣传手段越多、力度越大，游戏口 碑越好，玩家的游戏感知价值越大，可能吸引进入的游戏的用户数目就越多。一般来说广告 力度是先逐渐增加，到公测期附近达到最大，而后随着时间的推移减小，直到最后保持恒定。 玩家进入游戏的初期，广告感知价值的影响会随之减弱，取而代之的是代入感知价值， 大小主要取决玩家对游戏操作和基本内容框架（包括画面，音乐和游戏风格等）的初始印象。 185 调查问卷中有73%的玩家发现游戏的风格或者设计不符合自己的习惯（偏好）时，选择离 开游戏。代入感知价值类似于一个选择的门槛，只有游戏的设置符合玩家的代入感玩家才会 留下，否则离开。 随着游戏的不断发展，前面两个感知价值的影响会逐渐减少直至趋于恒定，成就和社交 感知价值会逐渐起主导作用。在调查问卷中，随着时间的推移有81%的玩家更为看重游戏 190 的挑战性和社交性。成就感知价值的大小取决于游戏挑战的多少和游戏机制的复杂程度 [15]。 由于游戏的挑战和游戏机制都是一个由多到少、由复杂到熟悉的过程，成就感知价值3 U 的 大小随着游戏时间先增加再减少直至零，呈现出类似于抛物线的曲线。同时，在调查问卷中， 有72.4%的玩家选择离开并不是因为游戏没有挑战性，而是因为朋友或者战友的离开，可见， 在成就感知价值减少的同时，社交价值逐渐占据主导地位，社交感知价值4 U 取决于玩家之 195 间的交易和友谊。 3 基于感知价值和网络外部性的MMORPG 游戏运营周期模型 基于前文的理论分析和问卷结果，建立基于主导价值的游戏运营周期模型。在游戏上市 初期玩家对游戏没有深入的接触，广告感知价值和代入感知价值起主导作用，因此，我们在 代入感知价值 广告吸引力 成就感知价值 社交感知价值 离开 网络外部性 1 T 和2 T 时期主要讨论广告、代入感知价值。而随着玩家对游戏深入接触，成就和社交感知 200 价值逐渐会取而代之成为主导作用，而广告和代入感知价值也会随之减弱，因此，在T3 和T4 时期主要讨论成就和社交感知价值。网络外部性存在于游戏运营周期的整个过程中，随着游 戏人口而变动。 3.1 MMORPG 游戏的广告感知价值 在游戏尚未公测之前( 1 T )，只有少部分的玩家有机会进入游戏内测，大部分的玩家是通 205 过广告宣传和以往的口碑来评价新的游戏。在内测初期，玩家的广告感知价值是逐渐增加的， 而在公测阶段（ 2 T ），大量的玩家可以参与游戏，广告感知价值就会逐渐的减小，广告感 知价值的影响阶段主要在游戏的内测和公测期（ 1 T 和2 T ），并且在公测期附近达到峰值。 尽管在后期玩家的感知价值主要取决于游戏的可玩性，但运营商在运营游戏期间仍然会持续 的在游戏内外发放广告，所以我们假定在2 T 时期以后，广告感知价值会趋于恒定值0 U 。因 210 此，在只存在广告感知价值的情况下，玩家广告感知价值和总感知价值的表达式为： ( ) ( , 0) 1 0 2 1 2 U U U t T U U t T a G G = = ≥ = < < (5) 3.2 MMORPG 游戏的代入感知价值 随着公测的到来，大量的玩家涌入游戏，一旦玩家接触游戏的时间增加，其中一部分玩 家会发现游戏中操作和基本内容框架的设定不符合他们的预期。在此期间，这部分玩家代入 215 感知价值不断的减少直至零，从而离开游戏，在总感知效用曲线上表现为小范围的跳跃下跌。 代入感知价值的主导作用是在公测期（ 2 T ）到来时体现出来的，其主要影响2 T 及其后续阶 段。 由于代入感知价值是一种特殊的感知价值，可能直接决定玩家是否离开，因此，代入感 知价值表示为选择性的函数： 不符合玩家代入感） 符合玩家代入感）、 0( 1( 2 2 = = U U 220 (6) 假定符合代入感的玩家占游戏玩家总数的比例为e（0<e<1），在只有广告和代入感知 价值的时候总感知价值为： ( ) ( ) (t ) 1 0 2 1 1 2 1 1 U eU eU t T U eU T t T U U T G G G = = ≥ = < < = < (7) 如图四所示，总感知价值在1 T - 2 T 不遵循原有广告感知价值变化，而转变为原来的e （0<e<1）倍，表现为U 按照箭头所指的方向由1 U 移动到G 225 U 。 图4 仅存在广告和代入感知价值时总感知价值的变化趋势 3.3 MMORPG 游戏的成就感知价值和社交感知价值 230 随着游戏上市的时间的推移，成就、社交感知价值逐渐成为了主导的感知价值。T2 阶 段以后，玩家更加注重游戏的挑战性和社交性，游戏玩家会产生两个新的感知价值——成就 感知价值和社交感知价值。成就感知价值（ 3 U ）主要是指对游戏机制、取得进步和竞争的 满意度，而社交感知价值( 4 U ）主要指对交际、关系和团队协作的满意度。对于成就感而言 由于有最高目标的存在，玩家更容易产生厌倦感，边际效用递减速度较快，而对于社交吸引 235 力，并没有所谓的顶点和最高目标，只是玩家之间的交往，边际效用递减速度较慢[3]。因此， 两者边际效用递减的速度不同，社交感知价值对玩家的影响时间比成就感知价值的影响时间 要长，也可以说社交感知价值到达最高点的时间比成就感知价值要长，这个结论和调查问卷 的结果也是相吻合的。基于前面对成就和社交感知价值都是二次函数的假设，可以得到成就、 社交感知价值： ( ) ( )( , 0) ( ) ( )( , 0) 2 2 2 4 2 2 2 2 3 2 = − + − ≥ < = − + − ≥ < U f t T g t T t T f U c t T d t T t T c 240 (8) 3.4 MMORPG 游戏的运营周期模型 总价值即不同阶段感知价值和网络外部性之和，基于（5）、（6）、（7）和（8）可以 得到总价值的分段表达式，再根据式（3）中用户数目(n)和时间（t）之间的关系计算出游戏 的运营周期，在计算结果正负号舍取时，本文为了保证n 值恒大于零，舍去负号： 245 T1 T2 t ( ) 2 4 ( , 0) 2 4 ( ) ( )( ) ( , 0, 0) 2 4 ( )( ) ( )( ) ( , 0) 2 4 ( ) ( , 0) 2 4 ( ) 4 0 2 3 4 2 0 2 2 2 2 3 2 0 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 t T k r r keU n T t T f k r r kf t T d g t T eU n T t T c f k r r k c f t T d g t T eU n T t T a k r r k at bt n t T a 学术论文网Tag：代写论文 代写代发论文 代发论文 职称论文发表 |
