基于网络外部性和感知价值的MMORPG
网络游戏运营周期研究
曾梁杰，彭惠**
作者简介：曾梁杰，（1987-），男，硕士研究生，虚拟货币、电子商务。
通信联系人：彭惠，（1969-），女，副教授，虚拟货币、电子商务和风险管理. E-mail: penghuigrace@126.com
5 （北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）
摘要：伴随着网络游戏市场的蓬勃发展，催生了一个个与现实经济平行的“虚拟经济体”。
本文基于网络外部性和消费者感知价值对MMORPG 网络游戏的运营周期特征进行探讨。研究
表明，游戏的网络外部性和玩家的感知价值使得游戏运营周期曲线呈现出不同于一般企业生
命周期的“M”型。其次，由于游戏在内测期、公测初期、成熟期、衰退期和消失期五个阶
10 段中起主导作用的感知价值不同，决定了运营周期各阶段的持续时间和特征不同。最后，文
章针对社区类和竞技类游戏不同的周期特征为游戏运营商提出了相应的运营策略。
关键词：网络游戏；网络外部性；感知价值；游戏运营商
0 引言
MMORPG 意为“大型多人在线角色扮演游戏”，是网络游戏的一种，多个玩家从客户
35 端通过互联网连接，在虚拟世界中扮演具有某种社会特征的角色，进行实时的互动。2009
年我国MMORPG 游戏的用户数已达6931 万，占网络游戏总用户数的79%，成为了网络游
戏市场的绝对主导。尽管国内MMORPG 游戏产业发展非常迅速，但总体而言其发展周期尚
短，缺乏对网络游戏玩家和游戏自身特点的了解，使大量自主研发的游戏因不适当的广告宣
传、游戏风格和游戏设计等原因，在刚上线甚至内测期便夭折了，这引发了网络游戏运营商
40 对MMORPG 游戏的运营周期研究的高度重视和急切需求。与此同时，随着MMORPG 游戏
的用户数量也在不断增加，MMORPG 游戏不再仅仅只是一个游戏，它还是游戏中虚拟角色
之间发生经济、社会关系的载体。与此同时，游戏的潜在风险也在逐渐增大，一旦运营商停
止运营，意味着游戏中用户的虚拟财产和来自于游戏的成就感、乐趣也都会随之消失。因此，
游戏玩家也同样注重对MMORPG 游戏的运营周期的研究。
45 目前国内外学者研究MMORPG 游戏产业、游戏设计的文献较多，但针对MMORPG 游
戏的运营周期性问题的研究目前还很少，仅仅只是有少部分学者涉及了游戏用户数目变动、
游戏参与的动机和持续性的研究，从侧面揭示了游戏运营周期的变动规律。在针对游戏人口
变动的研究中，Bruce Woodcock 对游戏人口增长的数据分析中指出大多数MMORPG 游戏
的人口变动是类似于抛物线的形状，不同的MMORPG 游戏人口的变动只是抛物线的斜率不
50 同而已[1]。Wu-chang Feng and David Brandt 通过研究EVE Online 的人口变动数量，发现游
戏内容的更新会对总人口短期内有一定影响，而对于长期人口的变动只有微小的影响，在没
有外力阻碍的条件下，游戏玩家的流失度逐渐增加[2]。彭惠和孙艳丽研究发现竞技类游戏的
人口曲线期初会经历一个较长时间的线性增长期，然后达到一个较短的稳定期，而社区类游
戏的人口曲线在期初短暂的缓慢增长后会进入迅速增长期，然后达到一个较长的稳定期[3]。
55 游戏动机决定了有多少游戏者愿意进入某个特定的游戏。巴图将游戏玩家分为成就型、
探索型、社交型和杀手型玩家，游戏必须维持不同类型玩家数目的动态平衡才能吸引新的游
戏者加入，“竞技型游戏”要达到杀手型和成就型玩家的动态平衡，而“社交型游戏”要达
到纯社交型玩家数目的稳定点[4]；Nick Yee 揭示了玩家动机的三个首要因素：成就、社交、
代入感，以及取得进步、认识游戏机制和竞争等10 个次级因素，并且发现人口类似抛物线
60 波动的基本规律[5]。
游戏参与的持续性决定了运营周期的长短，体现了一部分人口波动的原因和趋势。Choi
& kim 研究发现愉快的网络游戏经历是促使玩家持续参与的重要因素，当玩家与游戏系统进
行轻松的交际，或者与其他玩家进行愉悦的人际交往，会促使玩家继续参与游戏[6]。Hsu & Lu
以TAM 理论为基础模型，证明感知易用性、有用性对玩家参与态度影响非常显著，发现爽
65 体验是影响游戏持续参与意向的重要因素[7]。王怡文认为游戏质量、感知易用性和感知畅爽
对玩家态度有显著的正向影响[8]。
以往文献主要对游戏用户数目波动的数据分析和对游戏玩家进入以及离开原因的探讨，
并没有学者对游戏用户数目的波动阶段给出具体的定义和划分，对各个阶段之间的联系和传
递机制也没有进行深入的分析，更没有从理论的角度深入分析游戏人口波动的内在原因。本
70 文试图从游戏玩家的感知价值和网络外部性的角度出发，对游戏运营周期的不同阶段进行划
分，并且较为客观的给出各个阶段形成的原因，阐述运营周期各个阶段的传递机制和内在联
系，通过实证和理论模型两方面论证游戏运营周期呈现出不同于普通产品运营周期的“M”
型，有助于游戏运营商和游戏用户了解MMORPG 游戏运营周期的本质，从而促进游戏市场
的健康稳定的发展。
75 1 MMORPG 游戏的运营周期、游戏的感知价值和网络外部性
1.1 MMORPG 游戏的运营周期
本文将MMORPG 游戏的运营周期定义为游戏进入市场到游戏退出市场的全过程。由于
游戏需要游戏者的参与才能对运营商具有经济价值，因此游戏的运营周期也可以用游戏中用
户数目的变动来衡量，即游戏的运营周期也可以指从第一名玩家进入游戏到最后一名玩家离
80 开游戏的过程。本文将游戏用户数目的波动视为游戏运营周期的波动，探讨不同游戏在运营
周期的不同阶段表现出来的共性和差异。
游戏的运营周期分为五个不同的阶段：
游戏的内测期：游戏还未进入市场，先进行小范围的测试时期，在这个阶段玩家对游戏
的认知主要通过广告的宣传以及运营商的口碑。
85 游戏公测初期：游戏投入市场，进入公测的阶段，在这个时期玩家可以进入游戏世界直
接体会、畅游游戏。
游戏成熟期：游戏稳定的运营阶段，大量的玩家进入游戏，并且拥有大量的忠实玩家。
游戏衰退期：游戏业绩下滑的阶段，由于经营或游戏本身的问题，大部分的玩家离开玩
家，仅存少数忠实玩家。
90 游戏消失期：所有老玩家都离开游戏，游戏用户数目保持较低水平。
为了寻找MMORPG 游戏运营周期变动的一般规律，我们选用MMORPG 游戏中比较有
代表性的Lineage（天堂），统计其人口变动数据，得到如下图形：
Lineage（天堂）98年-08年人口变化趋势
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
1998年12月
1999年12月
2000年12月
2001年12月
2002年12月
2003年12月
2004年12月
2005年12月
2006年12月
2007年12月
2008年12月
95 图1 Lineage（天堂）98 年-08 年人口变化趋势
研究发现Lineage 游戏人口从98 年上市到01 年一直保持高速增长，反应了游戏内测期
特征，而01 年到02 年人口数目出现了小幅度的下跌，体现了公测期人口变动趋势， 02 年
到05 年上半年又略有反弹，这是游戏进入成熟期的表现，而后游戏人口一直减少直到08
100 年的105 万，表明游戏进入了衰退期。Lineage 从上市到现在人口变动可以看作一个典型的
“M”型，不同运营阶段表现出不同的增长速度和规模。
基于图1 我们粗略简化到一般性运营周期：
图2 游戏运营周期的阶段划分
105
图2 中，游戏的内测期（A 区间）游戏用户大量进入游戏，人口呈现出大幅度的上涨；
游戏公测初期（B 区间），一小部分玩家离开游戏，在人口周期曲线上表现为小范围的跳跃
下跌；游戏的成熟期（C 区间），人口呈现出波浪式的增加；游戏的衰退期（D 区间），游
戏人口的快速减少；游戏的消失期（E 区），所有的老玩家都已经离开了游戏，偶尔有一些
110 运营商通过广告吸收的新用户，游戏用户数目一直保持在一个较低的水平。
是什么导致人口波浪式的变动和游戏的消失呢？游戏人口在运营的各个周期是否都表
现出类似的特点呢，下文将引入感知价值和网络外部性来分析导致各个阶段游戏人口变动的
影响因素。
1.2 MMORPG 游戏的感知价值和网络外部性
115 游戏用户在MMORPG 游戏中得到的价值可以分为两部分: 一是玩家从游戏本身质量和
设计中获得的感知价值；二是游戏玩家从同其他玩家交往或者交易中得到的价值，即游戏的
社交和交易网络价值，大小可用网络外部性来衡量。
1.2.1 MMORPG 游戏的感知价值分析
网络游戏的消费一种纯体验消费，网络游戏质量的高低好坏就体现在其体验水平上，在
120 本文中我们引入虚拟游戏的感知价值来衡量体验水平的高低，游戏玩家进入和离开游戏取决
于玩家的感知价值的大小[9]。借鉴Woodruff 提出顾客感知价值，本文将MMORPG 游戏感
知价值定义为玩家对游戏本身的感知偏好和满意度，玩家的感知价值大小决定了玩家是否进
入游戏进行体验消费，感知价值越大，进入游戏的玩家就越多，反之越少。玩家感知价值的
总和与玩家数目成正比例关系，所以感知价值之和能间接反映MMOPRG 游戏的运营周期。
125 和其它商品一样，游戏的感知价值也遵循边际效用递减规律，即随着游戏时间的增加，
游戏者从连续增加的每一游戏时间中所得到的感知价值增量是递减的。因此，感知价值随游
戏时间延长表现出先增加而后减少的特征，为简化模型，我们假定感知价值（ G U ）是类似
于抛物线（二次函数）的变化轨迹,同时总感知价值是所有玩家感知价值的总和，依然是类
似于二次曲线的图形。即
U U i表示玩家个数）
n
i
G Gi (
1 Σ=
130 = (1)
0 1 T 2 T 3 T 4 T t
n A B C D E
1.2.2 MMORPG 游戏的网络外部性分析
本文将游戏的网络外部性定义为用户在玩游戏中和其他游戏用户交易或者交往而获得
的价值，即随着游戏用户数量的变化，每个游戏用户从游戏中所获得的效用的变化。洪礼阳
135 研究发现网络游戏市场存在网络外部性，玩家决定是否进入游戏受到上一期玩家人数的影
响，系数约为2.25[10]，即游戏的网络外部性越大，就会有越多的游戏玩家选择进入游戏，
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