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加入在线销售后的多渠道管理模型及其 分析# 葛泽慧，李倩，宗蕊* 基金项目：国家自然科学基金(71101092, 71271138)；教育部博士点基金（20113120120012）；上海市教委 科研创新基金（11YS122） 作者简介：葛泽慧，（1978-），男，副教授，研究方向：供应链管理、研发管理、企业合作与竞争等。E-mail: gezehui@gmail.com 5 （上海理工大学管理学院，上海 200093） 摘要：电子商务的发展给供应链管理带来了革命性的影响，同时也给供应链管理的研究带来 了新的挑战。近年来出现了关于加入在线销售后多渠道销售管理的理论研究，但是就模型描 述和分析方法来讲，仍然处于零散的起步阶段。本文是第一篇较详尽系统地评述该方向最新 成果的文章，并重点描述如何建立模型来刻画其与传统渠道之间的差异。我们发现，现有文 10 献对渠道之间的差异描述集中在消费者价值和需求结构的刻画上，并利用非合作博弈理论分 析企业的渠道策略。同时，多数研究结果支持，在线销售的加入将作为一种均衡策略出现。 这一方向的文献极大地丰富了多渠道管理的理论研究；但是，现有的研究成果还没有系统全 面地涉及到多渠道销售所面临的诸多问题，本文就未来的发展前景给出了作者的见解。 关键词：供应链管理；在线销售；多渠道分销；定量分析 15 中图分类号：F276;F224 Adding online sales to multichannel management: Models and quantitative analysis Ge Zehui, Li Qian, Zong Rui 20 (Business school, USST, ShangHai 200093) Abstract: The growing application of E-business brings revolutionary impacts to SCM (supply chain management), followed by some new changes to the research in this field. Especially, in recent years appear some theoretical studies on model and quantitative analysis in multichannel retailing (marketing) management, still being in the under-researched stage. As the first survey of 25 the last progress in this field, this paper puts emphasis on how to characterize the differences between the two channels: online and traditional (offline). We find that the literature focuses on costumer’s choices and market demands, and gives strategic analysis using noncooperative game theory. Moreover, the analytic results of the models surveyed here provide evidence that the addition of online marketing will appear as an equilibrium strategy. The research in this field has 30 strengthened the theoretical research on multichannel retailing management. As conclusion, we give our perspective on the research, since the existing models do not systematically consider many detailed issues in this field. Keywords: enterprise economy; tacit cooperation; contributive preferences; balanced strategic bundle 35 0 引言 通过何种渠道使得消费者了解并购买企业制造的产品，一直是企业战略管理中所遇到的 重要问题之一。根Alptekino g lu ∨ 和Tang[1] , 多渠道包括店基渠道（例如百货商店、折扣店、 代销店、专业批发商等）和直销渠道（例如目录邮购，交互式流动商店、电视营销、和互联 40 网销售等）。随着科学技术的发展和思维的变革，很多适合产品特性、企业特征和外在环境 变化（例如消费者需求特性、运输仓储条件等）的营销方式也开始出现。同时，很多企业也 开始尝试以多渠道销售方式深入市场。当然，传统的分销策略仍然显得非常重要。电子业务 （e-business）的发展对在传统商业模式中占据主导的供应链管理产生了革命性的影响[2] 。 基于电子业务的多渠道销售管理问题也逐渐成为关注的重点之一。例如，[3, 4, 5, 6] 等分别 45 从不同角度就电子业务给供应链管理所造成的影响进行了综述；关于电子业务出现后多渠道 销售的管理，Tsay 和 Agrawal[7] 从运营管理的角度给出了一篇精彩的综述；而Cattani Κ D 等 [8] 则评论了关于传统渠道和Internet 渠道供应链之间的协作研究；另外,Croom[9] 、 Piris等[10]和Vickey等[11] 从实证的角度检验了实施电子商务的动机及其对企业绩效、供应 链等的影响。可以说，电子业务的发展对供应链管理的影响是多方面的。它产生了新的竞争 50 维度，而这些维度又是快节奏的、不断变化的、趋风险的。此时，创新、速度、和技术领悟 往往决定成功与否；更重要地，电子业务对供应链理论分析的前提提出了挑战，同时也扩展 了其研究范围 [5] 。因此，对网上销售出现后供应链结构的建模及其分析已经开始为研究者 所重视。 由于电子业务的发展，供应链管理的重点已经从有效的功能处理转向供应链网络中通过 55 知识管理达成行动的协作；同时，互联网的发展创造了对不同功能单位间的信息和决策进行 一体化的机会，因此为了保持竞争力，大量企业开始重新设计供应链结构。尽管有不少文章 从营销管理（marketing management）的角度分析在线销售的加入对企业营销模式的影响， 但是，从运营管理（operation management）的角度对渠道管理决策进行建模并定量分析的 研究仍然处于新生阶段。在建模的过程中，如何通过合适的参数和形式描述渠道属性，并相 60 对合理地刻画多种渠道所面临的需求，是建模过程的难点和重点。同时由于渠道差异表现在 多个方面，因而，如何从众多差异中提取精要并反映在模型中，是决定模型优劣的重要一步， 同时也是现有文献仍然没有形成一支占据主流的建模方式的原因所在。如何对加入在线销售 后企业的渠道管理和销售决策进行建模、分析，并做到简易合理确非易事。正如我们将要在 正文中看到的那样，目前关于此类问题的研究仍然没有呈现出相对成熟的建模方向并形成位 65 居主流的理论分析。但是，近年来的确出现了很多具有现实操作和理论指导意义的研究结果； 同时，对零散的研究结果进行系统化、条理化并加以评述，也是一件必需的、有意义的工作。 就作者所知，至今还没有文献对此类研究加以综述，本文是第一篇将在线销售加入后多渠道 管理决策模型分析进行评述的文章。本文从运营管理的角度出发，对涉及网络直销的多渠道 管理问题的建模和定量分析进行综述以期更加深入地理解这一问题及其最新进展。现有文献 70 中的模型考虑了多种渠道属性，并且对不同渠道之间的需求差异刻画也不尽相同。本文将依 据制造商加入在线直销和零售商加入在线零售两个简单的分类，遵循由简到繁的原则，详细 阐述各种模型对渠道异质性的刻画。 1 问题描述 在线销售泛指消费者和企业之间利用互联网络进行交易和信息交换的产品销售方式，包 75 括在线直销和在线零售等。与通过传统零售店销售相比，Wolfinbarger 和Gilly [12] 描述了在 线购物所拥有的优势：方便、节省时间和人力、易达性、能够更好地挑选和实用性、快捷搜 索、日益精确的信息、无排队、无店员、无拥挤以及匿名交易等。同时，在线销售与传统零 售相比也表现出某些劣势，例如在返还成本、方便程度、可查验性、交易成本、延时、无法 接触、安全和风险等方面[12,13] 。同时，消费者需求和环境也可能影响他们的价值。例如， 80 立即需求商品的消费者不太看重网上购买，因为网上销售的公司不能立即送货。又如，有些 消费者只是憎恨杂货店因而选择电子购物渠道。因此，并不是所有的传统零售商都考虑加入 在线销售并舍弃现有的零售方式。 在零售商在线销售的同时，制造商也开始考虑是否设置在线直销[14] 。例如，Hendershott 和Zhang [15] 曾检验了产品销售如何受新技术的影响而改变方式，以至于上游企业能够通过 85 网络直接销售给消费者。一般来讲，制造商在线渠道的设置将吸引传统零售市场中的一部分 消费者。因此，消除中介在零售商中引起恐慌并不奇怪。很多诸如汽车、金融服务、旅游和 保险等行业的中间商，已经表达了互联网作为一种威胁给他们业务带来的这种担忧；而一些 强势的零售商则明确警告其上游企业不要设立在线销售。尽管消除零售商存在很多已被证实 的好处，例如可以直接控制营销决策、更真实地了解需求信息、提高运营效率等，但是制造 90 商并不因此而撤销传统的销售渠道。正如Tsay 和Agrawal [14] 所指出的，零售商（或其他中 间商，例如代理商等）的作用是通过建立评判和产品意识，通过广告和客户培训、提供市场 覆盖、收集市场信息、提供更广的分类、处理订购、客服等业务有效地创造和满足需求。如 果制造商不能使得这些功能有效发挥，则消除零售商只能导致利润、市场的损失。因而，多 数采取直销决策的制造商并不取消与现有零售商之间的供应协议，而是形成了多渠道的供应 95 链结构。 由于零售商和制造商都有足够的动机保留传统的零售商渠道，因此，产品销售市场出现 了一种网状供应链结构：多个制造商、多个零售商和消费者群体之间均可以直接进行产品买 卖。从战略决策角度考虑，在线销售的出现使得制造商重新设计渠道结构，进而，生产、定 价、库存、契约等问题成为制造商所面临的更为实际的困扰。在制造商并不取消与零售商之 100 间供应关系的前提下，零售商如何应对？同时，依靠传统方式零售的企业也面临着与在线零 售商之间的竞争。是否加入在线销售商、是否摒弃传统零售业务？传统零售商必须就此及其 后继的定价、订购、营销努力等问题做出决策。在实际操作中，企业会面临多种随机因素的 干扰，而且它们对企业决策所造成的影响可能与直觉存在差异。任何试图详尽地描述加入网 络直销后企业所面临问题的想法都是不切实际的。一个常用且有效的方法就是将问题简化， 105 然后逐步考虑更多的因素。因此，现有文献大多研究在产品同质的情况下“制造商（供应商） -零售商-消费者”这样一种典型的三级供应链结构。 在对文献模型进行评论之前，我们先对模型变量进行统一定义。 c : 成本; p : 零售价格; 110 w : 批发价; s : 努力水平; v : 消费者价值. 上述变量通常通过下标加以区别，下标标识包括： M : 制造商; 115 R : 零售商; t : 零售商的传统零售渠道; e : 零售商的在线销售渠道,与t 相对应; d : 制造商加入在线销售时制造商的直销渠道; r : 制造商加入在线销售时零售商的零售商渠道,与d 相对应. 120 上述变量通常通过下标加以区别，下标标识包括： 学术论文网Tag：代写硕士论文 代写论文 代写MBA论文 代写博士论文 |
