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基于“钻石模型”湖北省旅游发展策略研究[1] 汪绘琴 郑大宾 潘娣 华中师范大学城市与环境科学学院 湖北武汉 430079 【摘要】：本文运用美国哈佛商学院著名的战略管理家迈克尔·波特的钻石理论的基本思想，较全面地分析了影响湖北省旅游产业发展的六大基本要素，创新性地提出了湖北省旅游发展的几大策略，即加强旅游高级人才的培养，打造湖北省旅游发展的智囊团。积极引导旅游相关支持产业，形成“产业集群”效应。引用全新营销理念，展开全方位营销等。 【关键词】：钻石模型、湖北省旅游发展、湖北省旅游发展策略 一．研究的理论基石 “钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特于1990年在其专著《国家竞争力》一书中提出的。波特的钻石模型主要用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业的竞争力有四个因素：它们分别是生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略及其结构以及同业竞争。这四个要素是构成“钻石模型”的基本要素。此外，波特还在钻石体系内加入了机会和政府两个变量。钻石模型的命名，来自于这四个要素和两个变量所构建的菱形关系。钻石体系如下图所示：
图1 钻石理论模型（来自波特著《国家竞争优势》） 钻石理论虽然是针对分析一国的竞争力而提出的，但它的适用性远不限于此，它对于分析湖北省旅游业的竞争力也有很现实的理论意义。 二．湖北省旅游业的发展现状 从景区规划建设层面来讲，在《湖北省“十一五”旅游业发展规划纲要》的科学指导下，本省狠抓资源整合和新景点开发，“一江两山”旅游目的地形象进一步凸现。从对旅游的投资层面来讲，全省积极探索投资主体多元化，逐步形成了国家和地方政府加大投入，外资和国内大型企业资本、民营资本加快进入，全社会积极参与的多元化旅游投资格局。从对旅游宣传促销层面上来讲，近年来，湖北省全面整合各种宣传促销资源，建立促销联动机制，开展大型系列促销活动，促进了海内外客源市场的大幅增长。从政府整顿旅游市场的措施层面来讲，湖北省政府狠抓旅游行业整治，努力规范旅游市场秩序。针对景区普遍存在的“脏、乱、差”和“八乱”现象，开展了旅游景区整顿和规范管理行动，探索了“五个一”的管理模式。 三．湖北省旅游发展中的问题——钻石体系六要素分析 根据波特的钻石模型，一个产业的发展必定是由钻石的四角相互促进，相互影响而形成的，而对于旅游业来讲，机会与政府的作用也不可小视，特别是在当前市场经济的条件下，政府对旅游发展的指导意义对一个地区旅游业的发展起着至关重要的作用。下面将从钻石体系的六要素来分析湖北省旅游业发展中出现的问题。 （一）生产要素分析 波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素。从旅游的角度来讲，旅游业中的初级生产要素即自然旅游资源与人文旅游资源。针对湖北省而言，湖北是文化资源大省，是楚文化的发祥地之一。曾诞生过文化名人屈原、陆羽、李时珍、张居正、王昭君，及“竟陵派”、“公安派”等有重要影响的文化流派。截至目前，已查出各类不可移动文物点15000处。武当山古建筑群、钟祥明显陵被联合国命名为世界文化遗产。由此可见，湖北省自身的资源条件较好。 至于旅游业的高级生产要素主要指高级的旅游策划与旅游营销人才，波特指出，高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划，本身就需要高级的人才。高等级生产要素很难从外部获得，必须自己来投资创造。而从目前的现状来看，湖北省内有旅游院系大专院校28所，旅游中专22所，旅游职高56所，单从数据上看来，省内的旅游人才市场应基本实现供需平衡，但从旅游人才市场总体形势来看，前景不容乐观。虽然旅游从业人员已达到43.36万人，但超过75%的人员仅从事标准化的服务活动，而在这75%的人群中，真正出自旅游专业，系统接受过旅游知识与技能培训的人才更是少之又少。由于旅游服务行业越来越向标准化方向发展，旅游服务业的进入壁垒较低，想保持竞争优势非常困难，而这正体现了波特提出的，初级生产要素很容易被人模仿，想保持长久的竞争优势，必须从高级生产要素以及专业生产要素上着手，因此，对于旅游高级专业人才的培养显得尤为重要。而另一个值得警醒的是，如何阻止旅游人才外溢，即如何使花费高代价培养出的旅游人才为旅游业服务。这个问题已成为全世界旅游行业急待解决的一个共同的难题。
在钻石模型中，需求条件主要是指国内市场的需求。内需市场是产业发展的动力，根据2007年最新的政府统计报告结果，统计数据如下表： 2007年湖北省旅游发展统计资料
由以上的数据表明：湖北省旅游的发展虽然相对与上一年有了一定的进展，但仔细分析，国外旅游者对湖北省的经济贡献比国内旅游者对其经济贡献高出接近十个百分点，图中的数据充分反映出目前湖北省旅游的尴尬状况—每逢大型节假日，本省赴外地旅游的团队络绎不绝，而在省内景点游玩的则以外地人与外国人为主。但波特在钻石理论中多次提到，国内市场的需求状况是决定一国竞争力的重要因素，湖北省旅游市场首先应面向湖北省内的游客。之所以会出现湖北人竞相赴外地旅游的这种状况，一方面与本省内旅游资源的吸引力有关；另一方面则与目前我省对旅游景区的宣传模式有关，当前，由于旅游景区营销主体——旅游企业的财力有限，制约了旅游景区宣传的覆盖范围，而对于省内的旅游者而言，由于信息的不对称，旅游者根本无法得知某旅游区的具体情况，这就是造成湖北省内热点更热，冷点更冷的直接原因。
旅游业作为综合性的产业，涉及到行、游、住、食、购、娱各个方面，相对应的产业包括交通、商贸、餐饮、文化、体育、通讯、信息、物流等领域。由此可见，相关支持产业的发展对旅游业的发展起着至关重要的作用。目前，全省“十一五”旅游业发展规划已由省政府正式批准下发，各地要围绕贯彻落实这个规划，进一步明确旅游发展的思路。这个思路就是突出一个重点（“一江两山”），构建两大旅游圈（大鄂西生态旅游圈和大武汉城市旅游圈），实现三大突破（旅游目的地和精品名牌建设的重大突破、经济增长方式的重大转变、向旅游经济大省的重大跨越）。但是，实际情况并不如规划方案那么乐观，原因主要集中在两个方面，一是交通障碍，即可进入性差。我省外部交通优势明显，但是一些景区内部交通还存在明显不足，神农架、恩施等旅游资源富集地区的可进入性仍然较差。“一江两山”地区虽有一流的资源，但旅游大通道还没有完全畅通，可进入性不强；三峡周边、武当山等景区内部循环交通尚未形成，给游览造成了一定影响。二是旅游要素配套障碍，具体表现在产品结构还比较单一，旅游商品特色不突出，旅游综合接待能力有待提高等。目前，我省观光旅游比重过大，度假旅游和休闲旅游发展不足，旅游收入以门票和交通住宿为主，游客滞留时间短，人均消费水平不高。
目前，一方面，省内的旅游企业实力不强，行业整体素质有待提升。我省旅游业起步较晚，尚处于由粗放型数量增长方式向集约型效益增长方式的转变过程之中，行业整体素质还不高，旅游企业“小、散、弱”的状况还没有得到根本改变，块头不大，实力不强，没有很好地发挥出在促进旅游业发展中的支撑作用。与此同时，旅游景区“脏、乱、差”的现象还在一定范围内存在，旅行社违规行为没有得到根本遏制，星级饭店、旅游船的管理水平和服务质量不高，导游队伍整体素质亟需提高。
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