【摘要】 广告是商品经济发展的产物,其发达程度往往可成为衡量一个国家或地区经济繁荣的标准,广告同时是社会发展的一面镜子,国家理想、社会意识、大众文化都在广告中有所折射。作为一门有实用性的艺术形式,广告蕴含着特有的审美意识和审美心理,人们设计和接受广告其实就是对广告进行美学创造和审美体验的过程。改革开放30年来,我国广告经历了从恢复到繁荣、从单一到丰富的发展之路,人们对广告的认识则经历了从误读到客观看待和理性批评的演进过程。广告的变迁实际上体现着大众消费意识以及审美意识的双重变奏。描述和阐释30年间广告审美意识的流变,以此回顾和反思人们思想观念和审美风尚的发展变化,是一个具有现实性意义的课题。通过梳理发现,过往研究多集中于对我国广告经济发展史的回顾,而对我国广告审美历史少有问津。基于此,本研究拟对1978年至2008年间我国广告审美变化展开探索：从新时期社会审美思潮和广告实践活动的演化进程分析广告审美的时代背景；从广告作为商品经济发展的重要参与者出发,分析广告主和广告设计制作商视阈中的广告审美属性创造的变化；从广告作为群众消费的重要导向出发,分析消费者视野中广告审美心理和审美接受的变化；从广告所传播的文化符号和传递的价值理念出发,分析广告受众审美经验和审美趣味的变化。为了避免过度的经验事实描述,本研究分为上、下两大部分,分别侧重广告审美的理论阐释和广告行为的审美经验描述。在背景介绍中,本文梳理了1978年以来我国社会美学思潮从“美学热”到“审美文化热”再到“审美泛化”的发展与演变,以及商业广告从复苏到繁荣再到成为国民经济重要组成部分的发展历程。在分析广告审美意识流变的主体部分,先是从广告作品美学表现的角度对广告从稀缺美到竞争美、从形式美到艺术美、从功利性到真善美相统一的时代变化予以阐述。然后从广告受众观念的角度,论述了受众从被动接受到主动发现再到互动沟通的审美体验、从世俗化向超脱化发展的审美趣味、从知觉感受到情感认同的审美心理等方面的转变历程。在审美意识的作用下,广告风格设计也相应出现了一定的规律特征,80年代简单朴素的广告遵循的是“重复就是注意力”的策略,90年代走向华丽浮夸的广告信赖的是“铺陈就是号召力”,而新世纪趋于多元回归自然的广告则响应的是“艺术就是感染力”。当然,所有这些变化并非一种绝对的分野,此处揭示的是一种的大体的、可感的趋势性特征,并没有否认历史事实中广告审美特性的共时性和融合性特点。除了将广告作为一个观赏对象考察其审美变化,还可从广告被作为一个成品被传播和评价时也能够看到广告美学属性的变迁。这主要体现为：广告在媒介依赖上从早期的单一走向了多元整合的传播途径,在创意意识上从创意自觉时的借鉴为主走向了创意成熟期的文化自信,而我国的广告批评也经历了早期正面为主、以经济发展为导向的营销传播语境中的批评到新世纪评价多元、以社会文化塑造为准则的文化语境的广告批评。在研究的“下篇”中,本研究对多个广告展开了文本分析,包括对不同历史阶段经典的或代表性的广告的美学分析,和同一品牌在不同历史时期的不同广告策略和效果分析,也包括著名广告策划人随时代演变的创意理念之分析和评价,通过这些案例的解读来梳理历史观照下的广告审美之变。现代广告审美在很大程度上受广告中广告形象的影响,为此,本研究专门对广告中的典型形象和元素加以剖析,即对名人广告效应的利弊和女性广告符号的本质表达了粗浅的看法。同时,广告对美的表现程度也会受到广告目的和性质的影响,因此,也对公益广告、主题宣传片以及纯商业广告不同的审美创造和审美呈现加以解读。 

 

【关键词】 新时期广告； 审美意识； 历史流变； 功利性； 艺术性；