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摘 要 目前,电视剧属于电视台的重头戏,电视剧资源的竞争构成了电视台竞争的核心。作为一个复合型概念,电视剧资源表征着一个联结了影视企业、发行公司、电视台以及下游延伸产业等的产业价值链。本文将以“电视淮军”安徽卫视为例,分析其电视剧资源的整合特征及电视剧发展之路,提出几点意见,以期为今后传媒界开发利用电视剧资源提供一点帮助。 关键词 电视剧 资源 安徽卫视 整合 “资源”在经济学领域被定义为“对使用者有用的各种事物”。目前,电视台的竞争其实已经成为资源的竞争,而其中很大一部分又是依赖电视剧资源的竞争。电视台的竞争开始从落地竞争、节目竞争转移到了资源竞争,资源战将成为电视剧竞争的新焦点。 中国的电视媒体面对着相当广泛的受众阶层,而电视剧在目前竞争激烈的中国电视业中,最能满足大众的收视需求。总体来看,只有新闻节目、电视剧、综艺节目三大节目类型的收视比重大于播出比重,而电视剧又是目前兼具播放规模与收视效益的电视媒体最佳支柱节目类型。据有关资料显示,电视剧被80%的中国观众列为经常收看的节目类型,拥有最多最稳定的观众。《中国电视剧市场报告(2005-2006)》表明, 2004年中国电视观众人均每天收看电视剧的时间是56·5分钟,约占人均日收视时间的1/3。2003-2005年电视剧在全国市场上保持了平均36·5%的收视份额和60%以上的广告承载量。可见,电视剧已经成为电视台竞争的重头戏,电视剧如火如荼的竞争也就成为必然。 电视剧资源早已经不仅仅指电视剧本身,它成了一个复合型概念,它表征着一个产业链。一个完整的电视剧产业价值链联结了主要包括影视企业、发行公司、电视台以及下游延伸产业等。影视企业、发行公司、电视台分别处于产业链的上游、中游、下游;而音像制品公司、书刊出版社和网络游戏开发等其他延伸产业则是对整个电视剧产业链的完善。电视剧资源的配置流程可用以下三个词语概括:制作、购买、播映。近年来,以“剧行天下”为定位的安徽卫视在对电视剧资源的整合方面,秉承徽商惯有的敢为天下先的精神,大胆地摸着石头过河,闯出了一条别代写论文具特色的电视剧发展之路,成为中国传媒界的“电视淮军”。笔者将在本文中对安徽卫视的经验和教训进行梳理,同时提出一些尚不成熟的建议,以为日后电视媒体对电视剧资源在整合和利用方面更好地求变求新、良性循环提供一点点帮助。 一、对电视剧资源进行二度深加工 电视剧是一种雅俗共赏、老少皆宜的大众文化产品。但是不同的电视剧有着不同的受众层面,不同的播出时间也锁定不同的观众群体。安徽卫视经历了从“电视剧大卖场”到“剧行天下”的良性过渡。最开始,安徽卫视在电视剧的播出上采取的是高密度高强度的多集连播形式,这种做法在短时间内为安徽卫视汇聚了大量的收视群体,在收视率上也取得了不俗的成绩,但从长远来说却是对媒体资源的一种浪费,属于“吃了上顿没下顿”的短期经营方式。在意识到这种粗放型经营方式的弊端后,安徽卫视通过对不同时段主流观众的分析,设计出了以七大剧场(《男性剧场》、《正午剧场》、《女性剧场》、《第一剧场》、《独播剧场》、《海外剧场》、《周末大放送》)为主干的频道编排构架,并冠以区别性的品牌名称,充分覆盖了不同时段的观众。 将电视剧进行细分实际是对媒体资源的二次深加工过程,可让安徽卫视的观众和广告主获得某种程度上的双赢。就观众来说,细分的电视剧就好比经过精加工的菜肴,既赏心悦目又爽口爽心,众口不再难调;同时原先部分对电视剧可看可不看的观众也被吸引到电视机前,在一定程度上提高了电视剧的收视率。就广告主而言,细分的电视剧锁定的收视群体也不再是原来面目模糊的观众群,而是人口特征清晰的消费人群,广告主由此可以根据自己产品的特色,从容不迫地挑选各自的投放的剧场,使广告投放目标更为精准,获取比以前同时段更具购买力的消费人群。 2003年6月,安徽卫视又隆重推出第八剧场——— 《雄风剧场》(专门播放涉案剧、悬疑剧等),该剧场的推出是安徽卫视在晚间非黄金时间提出电视剧分级编排全新概念的实践,也是全新的收视增长点,这有利于强化观众对频道和时段的忠诚度,同时也给广告主打造了一个更宽泛的广告传播平台。 二、充分挖掘电视剧的明星和娱乐资源 目前来看,电视剧营销的手段有过于单一之嫌,往往仅限于电视剧前后的贴片广告、中插广告,而所谓的特殊广告形式也仅有特约播映、剧场冠名、角标等极少几种,相对电视剧丰富的明星资源与娱乐资源,在利用形式上还嫌不足。安徽卫视全力开发电视剧周边娱乐资源,整合电视剧和综艺节目的优势,取得了不错的收视成绩。2005年3月5日,创办了以服务频道为宗旨、以靠近核心竞争力为手段、以综艺方式诠释“以电视剧立台”的方针、以另一种方式服务于安徽电视台的全新栏目——— 《剧风行动》。这是中国第一档围绕电视剧展开的综艺节目,它以“以剧为本,时尚娱乐”为定位;抓住了电视剧这个收视习惯中的热点,在一个比较易于发展的平台上发展娱乐。《剧风行动》在成立半年的时间内,承接了两次全国性的大型活动:一个是由新华电脑教育学院赞助的“首届华语电视剧歌曲大赛”;另一个是由上海家化六神品牌赞助的“欢乐家庭,凉爽一夏·全国家庭电视剧模仿秀大赛”。两次大赛都比较成功,取得了双赢的效果。为了迎合电视剧深入人心的趋势,《剧风行动》设立了一个“华语电视剧百姓榜”,每一期有推荐的上榜剧目和最佳男女演员的人选,由观众朋友自己投票评出榜单。2006年《剧风行动》还曾结合安徽卫视的独播剧《王子变青蛙》请来主演183club组合和陈乔恩,赢得叫好声一片,同时也取得了该时段收视全国第一的好成绩。 其实,湖南卫视在这一方面的早期试水就给业界人士提供了典范。2005年的《超级女声》就顺势为湖南卫视独家引进的韩剧《大长今》做了很好的宣传———让“超女”共同演绎《大长今》的主题曲;而2007年《快乐男声》与《快乐大本营》更是将这种结合发挥到极致:《快乐男声》以“想唱就唱,我最闪亮”为口号,众“快男”还录制了该节目的主题曲《我最闪亮》,让广大的电视观众牢牢记住了“仁和闪亮”这一护眼液品牌,并不由自主地将“仁和闪亮”与“快男”健康、青春、时尚的形象联系在一起。可以断言:《快乐男声》对于仁和闪亮品牌推广的“加分”远远不是用一沓钞票所能衡量的。另外,《快乐男声》在4进3的决赛中,还特意安排了让每位选手重新演绎湖南卫视独家引进的琼瑶新剧《又见一帘幽梦》的主题曲这一环节,为暑期热播的《又见一帘幽梦》造势。而《快乐大本营》也在该剧首播日请来了四位主演,请他们聊聊拍戏的有趣经历,并在节目现场大秀舞艺,这实际上是为《又见一帘幽梦》拉观众。 安徽卫视除《剧风行动》结合了该频道热播的电视剧,其他节目与电视剧资源的挖掘之间基本处于游离和脱节状态,这造成了明显的不协调与极大的资源浪费。在以后的发展中,安徽卫视不妨在吸取湖南卫视经验的基础上,打造一条独具特色的电视剧资源栏目带,形成一条有机的电视剧节目链条,加强与电视剧有关的深度后文化产品的发掘。比如,设置有关电视剧的后期评论栏目,周期性地打造挑战剧中人物演技的选秀平台;除了相关音像制品、书刊和网络游戏等其他延伸产品的开发外,还可以播放由热播剧明星代言的广告等等。如果想在未来继续以电视剧取胜,安徽卫视应该在节目的布局和整个产业链上切入得更深,在电视剧的策划和后继发展过程中投入更多的力量。另外,电视剧的定义可能也需要进一步地放开,不妨将肥皂剧、真人秀等节目形态纳入考虑范围。 三、密切结合本土文化资源 目前,国内许多电视频道大胆地采取中性化战略,有意抹去自身的地域特色,使得观众不看台标便不知道是哪个频道,最典型的例子是海南卫视向旅游卫视的转型。这种尝试无不彰显了一些电视媒体人士敢于突破自我的大无畏精神。但依笔者看来,舍弃了本地特色,另外寻求一条特色化发展道路,这种冒险有些本末倒置、“丢了西瓜捡芝麻”的味道,实则反映了一种冒进与浮躁的心态。试想,有现成的资源却不好好利用,反而舍近求远,意欲另辟蹊径,流失了一笔唾手可得的巨大财富是多么可惜;退一步说,如果连手头的资源都不能充分合理地利用,那么对其他资源的发掘就极有可能陷入水土不服、捉襟见肘的尴尬境地。 客观地讲,安徽卫视在本土文化特色上做得远远不够。安徽文化历史悠久,源远流长:无论是国粹京剧前身———徽剧,还是黄梅戏、庐剧、徽学以及传统工艺(宣纸、徽墨、宣笔、歙砚文房四宝,芜湖铁画,徽州木雕等);无论是皖北老庄道家文化、文王文化、三曹文化、江淮之间的桐城文化、包公文化,还是皖南山区灿烂的徽州文化、九华山佛教文化;无论是安庆、歙县、寿县、亳州等国家历史文化名城,还是和县、黟县、桐城、凤阳等省级历史文化名城,都是安徽文化底蕴深厚的有力佐证。
安徽电视台的影视剧创作以黄梅戏题材为主,黄梅戏电视剧作品从1985年开始·连续十几年荣获“大众电视金鹰奖”,成为独特的文化现象,引起社会各界的广泛关注。安徽电视台先后投拍的黄梅戏电视剧《家》、《春》、《秋》、《啼笑因缘》、《二月》、《木瓜上市》、《鸳鸯配》和黄梅戏电影《生死擂》等,在全国产生了一定的影响。另外安徽台还积极拓展其它题材电视剧的创作,根据台湾女作家席绢作品改编的电视剧《上错花轿嫁对郎》在全国播放引起广泛的关注和好评。安徽卫视还于2004年成立专门的电视剧制作公司,斥资1亿在北京建立电视节目制作基地。然而,安徽卫视近年的电视剧创作呈现出难产的局面,而且往往只是投拍,并非亲自参与创作。这也就难怪其电视剧产品没有真正凸显出安徽的文化特色,没有抓住安徽文化的灵魂。其实,文化与媒体的结合常常都是屡试不爽,借“文化之名”总可以大有作为,余秋雨、易中天就是很好的例子。小崔能重走长征,电视剧可以重演茶马古道,那安徽卫视是否可以重走徽州古道呢?———借徽州古道诠释徽州人的执着,徽商的兴衰,皖南山水下形成的独特的徽州人性格等等,应该都很有意义。希望今后安徽卫视在电视剧的生产领域走得更远,做出拥有自身标志、自主版权的好片子;观众能通过安徽卫视的电视剧透彻地了解安徽,读解安徽独有的文化品味,谙熟其台标(黄山迎客松)的文化内涵。
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