论 文 题 目  渠道为王-欧美企业在中国商业社会的渠道管理实务探讨     硕士论文开题报告                                                                                                                    
           

一、立论依据
选题来源、选题依据和背景情况、研究目的、理论意义和实际应用价值
中国，有着泱泱5000年历史的文明古国，自从结束了商周的封建社会后就进入了商业社会。尤其是历经了唐宋两朝的盛世，中国成为了当时全世界赫赫有名的商业强国。而在文化方面，中国历来受到儒家思想的影响，形成了我们独特的人文。两者互相影响，就形成了我们如今经常挂在嘴边的：有着中国特色的市场经济体制。而作为一个欧美企业，无论是在文化，社会体制，经济法制乃至人文方面，本身就和中国社会相去甚远。那我们就有一个问题，如果一个欧美企业，在欧美市场运作的非常成功，照搬了其在欧美市场的运作方式，在中国市场是否一样可以取得成功呢？我的答案是否定的。Katun，欧美市场办公设备耗材及零配件的第一品牌，在中国市场运作了3年时间，黯然退出了。Bestbuy，同样也是欧美市场IT卖场的知名品牌，现在也悄然调整了中国市场开拓策略，撤销了其在中国的大多数门店。美标，知名的美国卫浴品牌，当初进入中国市场时，野心勃勃，在中国投资建厂，扩产，扩张中国渠道，可是现在也已经被日本TOTO卫浴收购。而我们反观那些在中国市场运作的风生水起的欧美企业，似乎他们在中国都是实施的本土化策略，不论是市场策略，还是市场操作手段，都是针对中国市场进行了一定的调整和改变，使其符合中国的特殊商业社会，使其可以完全融入中国这一特殊的市场。
如何才可以融入中国这一独特的商业社会就成为了一个至关重要的课题。尤其是当一个外资企业直接面对中国的经销商，外企对于这个课题的解答会直接影响到其在中国市场的成功与否。一个企业业务的来源在于经销商，一个企业利润的来源也是经销商。商者言商，一个企业的市场开拓成功与否，很大程度上取决于其渠道管理成功与否。因此在商业社会，我们才会经常说到一个词语，叫做渠道为王。这同样是我这个有着11年市场营销经历的专业人员的最大感悟。11年中我一直服务于外资企业，其中有日资企业，也有欧美企业。我目睹了在中国市场铩羽而归的外资企业，也经历过在中国市场开拓地顺风顺水的外资企业。我深刻地感受到，即便这个企业在欧美，在国外经营的如何成功，如果你在中国市场只是一味地照搬这个模式，那么你在中国市场一定生存不下去，一定会在不久的将来，被国内同类的企业迅速超越，并且击溃。
因此在我即将完成2年半MBA学习的时候，在我构思毕业论文题目的时候，我第一时间就想到了这个选题。我希望能够将自己在过去11年间的渠道管理实务经验，结合在MBA学习中学习到的知识，进行一个分析和总结。

二、文献综述
本选题的研究现状、发展动态、附主要参考文献
渠道管理研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着讯多挑战性的问题。众所周知，欧美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为韦尔德是渠道管理研究的奠基人，而一些欧美跨国公司依靠其雄厚的实力，灵活的机制和丰富的历史积累在渠道管理中明显处于优势地位。而近年来，中国学者对于渠道管理的研究也著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益，渠道组织体系以及渠道模式，渠道行为，渠道的新型关系，网络与渠道创新等方面。
渠道管理创新主要是从对于欧美跨国企业的成功经验总结基础上进行的。在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲突。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，甚至有学者怀疑，随着网络经济时代的到来，传统渠道是否有存在的价值。并且很多新兴的概念，如时间直销，直复营销等概念都盛行一时。而我们也应该意识到渠道体系中其实是多种形式并存，任何一种渠道管理都无法解决所有问题。渠道管理已经成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过渠道管理向消费者提供服务才是企业建立并保持长久竞争优势的根本。

参考文献:
　　[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
　　[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.
　　[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛——民营中小企业发展新思路.
　　[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.
[5]李先国.分销渠道管理.北京:清华大学出版社,2007.
[6]菲利普•科特勒. 市场营销管理(亚洲版)［M］. 中国人民大学出版社, 2000.
    [7]周朝琦. 企业创新经营战略［M］.北京:经济管理出版社, 2001.
    [8]刘鸿渊. 论企业营销渠道管理［J］. 商业研究, 2004(12).
    [9]迟少强. 试论营销渠道管理［J］. 边疆经济与文化, 2007(5).
    [10]叶全胜. 浅论中小企业营销渠道管理［J］. 企业技术开发, 2007(3).
    [11]邱益中. 企业组织冲突管理［M］. 上海: 上海财经大学出版社, 1998.
[12]沈苏霞.移动营销渠道的建设[J].天津市经理学院学报,2008(4).
[13]唐永博.湖南联通营销渠道发展策略研究[J].企业家天地.2009(05).

三、研究内容
1．研究目标、思路、主要研究内容及拟解决的关键问题
研究目标：欧美企业如何在中国商业社会实施有效地渠道管理

第一段：商业社会的发展历程，商业的意义
第二段：什么是渠道，渠道管理的意义和利益             
第三段：渠道模式及渠道管理实务的难点
第四段：中国的商业社会
第五段：中国商业社会渠道管理实务的特点，难点
第六段：西方的商业社会
第七段：西方商业社会的渠道管理实务，经验借鉴
第八段：工作经验带出我的感想与解决方案

主要研究内容
1．渠道管理实务的特点和难点（分为外部竞争和内部消耗）
1.1外部竞争
1.1.1经销商的忠诚度－利益的吸引，短期的利益和中长期的发展前景
1.1.2复合类经销商的引导，使自己业务成为该经销商最大的一块业务
1.1.3新经销商的培养
1.2内部消耗
1.2.1跨区出货－国内
1.2.2水货－国外
1.2.3低报价
1.2.4截取／骗取厂家资源
1.2.5经销商的信任和控制

2. 中国渠道管理的特点和难点
2.1外部竞争
2.1.1中国仿制乃至假货
2.1.2单纯疯狂的价格竞争－消费者的不成熟所导致的
2.1.3商业环境的不成熟，不完善。
2.2 内部消耗
2.2.1经销商的不成熟，所以唯价格论，唯短期利益论，不在乎公司长远发展
2.2.2经销商的信用问题

3．中国渠道管理与西方的区别
3.1法规少并且不清晰（协议的约束力），法制化程度不高
3.2人情与关系成分高
3.3中庸之道，文化与商业的关系，文化影响商业，文化影响人的思维和方式。

拟解决的问题
1. 什么样的渠道管理方式适合中国市场？
2. 欧美企业如何调整自身的渠道管理方式？

2．拟采取的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析
1. 财务评估法
   财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。

2. 交易成本评估法
   交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。 代写论文