根据《中国统计年鉴》的数据，在1980 年—1989 年的10年中，中国约有2.04亿人出生，占全国总人口的1/6。这一代人被大众称为“80后”，是从学校到职场的年轻一族，他们张扬自我个性，其心理特点和生活方式与其父辈截然不同。而且，“80后”的收入逐渐步入高峰，成家、立业、生子等重要环节也将依次展开，他们正逐渐成为中国市场的一大消费主力。例如在汽车市场中，据中国汽车工业协会统计信息网公布的统计数据显示，年龄在18 岁—25 岁之间的车主消费比例开始快速上升，从2004—2006 年，这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%，2007 年占到15%以上，2009 年达到28%，预计三年后大概是41%，五年后是50%。对于这一逐渐崛起的庞大的消费群体，研究其消费心理及消费行为特征，进而有针对性的选择营销模式，对企业获得未来市场份额来说至关重要。
　　一、“80后”的成长背景及其消费行为特点
　　一代人的成长环境会造就一代人独特的文化和世界观，“80后”也不例外。“80后”出生于改革开放之后，计划生育政策之下，并伴随着市场化、全球化、网络化三股历史大潮而成长，这样的成长背景造就了“80后”独特的文化和个性，也造就了“80后”与之前几代人截然不同的消费观念及消费行为特征，主要有以下几个方面：
　　1.勇于超前消费，高购买冲动
　　“80后”所处的成长环境里物质条件较好，很少有人体会过艰苦的概念，这也使多数“80后”们推崇享乐主义，热衷于享受更高品质的生活，不像之前几代人克勤克俭，量入为出；而且，80后大多拥有知识资本，对未来的收入有信心；同时，“80后”的大多数是独生子女，是家庭的核心，经济上还有父母的支持，这一切，为“80后”的超前消费奠定了基础。高薪“月光族”、“星光族”、“首付族”等名词不绝于耳。他们热衷于信用卡消费，习惯于以按揭的方式寅吃卯粮，这种消费习惯使“未来市场”大量的转化为当前消费。
　　2.追求品牌，高品牌忠诚
　　“80后”们对于名牌有着较浓厚的情结，愿意为品牌的溢价付费。“80后”们对于非必需品、甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高，多家研究机构的调查显示，中国市场奢侈品消费群中80%的消费者年龄处于20岁—40岁。77.3%的“80后”表示出对喜爱品牌的高忠诚度，这个比例与60或70年代出生的人们相比明显偏高。
　　3.追求个性化产品，追求时尚
　　“80后”们一般是独生子女或者有少数的兄弟姐妹，自小是父母关注的焦点，同时受西方文化的影响，他们一般具有较强的自我意识和独立的个性，凡事注重自我感受，较少在意别人的看法。受这种个性的影响，“80后”消费者们一般追求个性化的产品，忠诚于与自己风格相符的产品，喜欢DIY制品。同时，“80后”作为时尚、个性、活力四射的一代，他们始终站在时代潮流的最前沿，他们追求时尚，关注并购买有时尚背景的新产品。总之，“80后”愿意为个性与时尚买单。
　　4.消费行为受网络影响较大
　　根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据显示：到2009年底，中国已经拥有3.84亿网民，使用手机上网人数达到2.33亿，其中，30岁以下的网民占到总数的近70%。“80后”自读书时代就接触到了互联网，互联网的介入，使得他们的生活与之前几代人有着较大的差别。首先在购物方式上，“80后”热衷于通过网络和手机购买产品，网络和手机的迅速发展使得网络购物变得十分方便快捷。其次在社交生活方面，“80后”的虚拟社交较丰富，他们在SNS网站（如人人网）、论坛、博客、BBS社区等网站相当活跃，并在这些网站交流各类信息。在面临商品选择时，他们倾向于选择SNS网站、相关商品论坛去搜集关于该商品的信息，或者通过网络搜索查询该产品使用者的反馈情况，如果网络上关于某产品有差评，则会直接导致他们放弃该产品的购买。
　　二、基于“80后”消费行为特征的营销方式
　　1.分期付款或利用团购
　　针对“80后”这一群经济尚未完全独立，又有着高购买冲动和超前消费精神的消费群体来说，如果企业可以利用信用卡分期付款的方式来销售商品，将解决“80后”当前购买力不足，不能购买高价商品的需要，同时增加企业的销量。例如Dell官网销售其电脑产品时，明确表明分期期数及每期应付款数等。此外，目前组团购买的现象也很普遍，团购对于企业和顾客都是有益的，企业可有效利用团购，增加销量。
　　2.重视口碑营销，拓展网络销售渠道
　　由于“80后”热衷于网络社交，使得口碑营销这种原始﹑直接的营销方式的有效性大大提高。企业应该重视口碑营销的力量，采取一些营销手段人为地加大口碑营销，比如充分利用水军的力量，比如以一定物质奖励来激励现有客户介绍新客户。同时，由于“80后”对手机和网络的依赖度较大，企业应投入一定的人力物力，利用手机和网络进行产品宣传和推广，并建立相应网络销售渠道。在“80后”崛起为社会消费的主要力量之前，将品牌深深地植入其心灵，将会是企业决胜未来的关键。
　　3.赋予产品或品牌以个性和时尚的概念
　　“80后”追求个性、追求时尚，同时他们喜欢新鲜的生活方式，在传播品牌或研发产品时可以考虑融入个性元素，力求创新多变，使品牌或产品独具风格，例如，台湾左岸咖啡以“享受孤独”为风格，李维斯以叛逆自由为风格；在传播策略中，可以融入流行元素，像联想集团针对“80后”人群推出“粉时尚”系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念，结合当前流行来刺激“80后”的购买欲望。赋予品牌和产品以个性和流行的概念，会与“80后”的心理需求和价值观相契合，从而获得“80后”的认可，由此企业才能赢得“80后”这一消费者群体。
　　4.文化营销
　　深度品牌能使人联想起一定的价值、文化、个性、消费者阶层，一定的品牌更是一种生活方式和生活态度的外在表现形式，“80后”对此有较强的敏感性，“80后”会选择与自己风格相契合的品牌。企业可以创造特定的文化，以满足“80后”对特定文化的需求，进而实现产品销售。例如，奇瑞汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用的网络沟通工具“QQ”作品牌，带有“新经济”特征的时代感和亲和力，突显了青春时尚的个性。

5.设立“80后”顾客信息管理机构
　　企业应该主动去了解“80后”消费群体的心理，了解该群体所热衷的流行元素，进而运用到营销中。例如微软公司，比尔?盖茨曾经聘请了两名十几岁的少年为公司的潮流顾问，他们定期向微软高层讲述近期青少年群体里的流行的话题、热衷的运动或游戏等。把握住新一代消费群体的消费心理，将有利于开展企业的营销工作。在众多征战“80后”市场的企业里，很少有企业拥有自己的“80后”信息管理机构，微软的做法对企业来说是一个很好的榜样。
　　三、结语
　　沃顿商学院教授基恩•尼德迈尔曾表示：“青年市场之所以吸引人,是因为他们的人生道路还长,公司如能吸引住青年客户并培养他们的品牌忠诚度。那么未来几十年内都会获得很好的收益。”因此，对企业来说，必须对“80后”给以足够的关注。此外，“80后”们在消费行为上有着与之前几代人截然不同的特征，而且，他们在市场上的影响力越来越大，对于企业来说，应该分析其消费心理和消费行为特征，进而探索适合这一群体的营销模式，并在变化的环境中，对采用的营销模式做适当的调整，提升自身的营销水平，占领市场。
　　参考文献：
　　[1]石晓洲.“80后”汽车消费市场需求和营销创新研究.中国集体经济，2010，（01下）：74.
　　[2]陕丹.80后的个性和冲击.中国直销，第31页.
　　[3]钟澜.80后消费行为与营销决策研究.中国市场，2010，（44）：35.