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4、企业的职责。企业处在投资促进体系的最低层次,但是非常重要的一个环节。它能否有效地工作,如物色合作伙伴、对引资项目进行包装等,是做好投资促进工作的重要保障。 按照以上原则构建的投资促进体系,将为今后我国吸收外资工作的健康发展提供有力的组织保障。但是,为了保证该体系能够最大程度地发挥其作用,以下三点需要我们从认识上给予高度关注,即: 第一,正确认识专业投资促进机构在整个投资促进体系中的地位与作用。在投资促进体系中,层次主体之间的地位是不均等的,政府投资促进部门虽然负责整个投资促进工作体系的宏观指导与管理,但由于不涉及中微观工作,只起辅助作用,各类中介服务机构与企业主要扮演了为专业投资促进机构服务的角色。因此,真正起主导作用的只是专业投资促进机构。专业投资促进机构在整个投资促进体系中的地位非常重要,如何充分发挥专业投资促进机构的作用关系到整个体系运转的成败,它的工作是任何其他层次都不可能替代的。 第二,构建完善的投资促进体系,目的在于为外商提供全过程、高质量的系统服务。一个外资项目从与外商接触、谈判、审批到筹建、投产运营,往往需要较长的时间周期,其间又会遇到各种各样的问题和变化。外资项目从调查论证到竣工投产直至运营,要经过一系列计划、组织、指挥、协调和控制过程,这一过程的始终,就是外资项目的动态管理过程。构建完善的投资促进体系,根本目的在于加强项目的过程管理,按照外资项目管理过程的各个环节,对外商活动步步跟进,为外商提供系统化的后续服务。 第三,重视建立健全信息反馈机制。信息反馈是外商投资管理的一项重要职能,属于控制职能的范畴。建立外商投资信息反馈机制的目的在于及时纠正外资政策中的偏差,为外商提供更加完善的服务,创造更加优越的投资环境。在以往招商引资过程中,我国外商投资信息反馈工作比较薄弱,一直被整个体系所忽视,致使外商投资政策中的偏差不能及时纠正,在一定程度上影响了投资者的信心。 五 实施投资促进战略,建立健全高效的投资促进体系,应重点把握好以下七个要素: (一)注重营销观念的引入[3]。投资促进本质上是向潜在的投资者进行的各种营销活动。市场营销的核心要素包括需求、满意、产品、营销手段组合等,在投资促进活动中,需求就是潜在投资者的需求,满意就是被投资地区是否能给投资者带来预期的收益,产品就是吸引投资的地区或城市。作为投资促进机构,事实上是区域和项目的营销者,也是整个促进活动的策划者和组织者,在投资促进过程中,一定要讲求营销策略,搞好市场细分。实施投资促进战略,一定要针对目标市场、目标行业和目标投资者制定相关的投资促进战略。细分市场、目标营销和市场定位是现代营销的核心,也是生产的专业化、消费需求差异化和激烈的市场竞争在企业营销策略上的反映,这同样适用于投资促进工作。成功地开拓国际资本市场,需要认真分析我们所面临的外部环境、自身的优势和劣势,据以制订切实可行的投资促进战略。欧盟国家在整个促进活动的计划中,通常按产品进行细分,比如把地区市场按吸引外资的类型分为软件业、生物医药业、商业服务、通信、环境技术、金融服务、医疗服务等多个细分市场,然后,分析确定每个细分市场的特征和优势,再进行包装,并制定宣传推广计划,以满足市场需求(潜在投资者的需求)。比如在爱尔兰大规模吸引外资的时代,投资促进委员会制定了详细的促销方案 ,他们的广告语是“欧洲年轻的一代”,并在车站码头和中心城市设有巨幅广告牌,画面是爱尔兰的十几个年轻大学毕业生,穿戴考究,目光敏锐,注视着远方。这就无声地向大家传递出这样一个营销主题:“与古老的和经过成熟期的欧洲相比,现在爱尔兰是新时代产业投资者施展才华的广阔天地”。 (二)树立投资项目的整体概念。早期对国际直接投资的竞争,主要是投资项目本身的竞争、国家之间优惠政策的竞争以及劳动力成本的竞争。随着全球经济一体化趋势的发展,各国的开放度都在加大,对外国投资者的限制日趋减少,越来越多的投资东道国开始重视在投资服务或附加利益上体现差异性,形成特有的优势。因此,目前外国投资市场的竞争,是项目加服务的竞争,也是地区综合环境的竞争。在投资促进过程中,要提高项目引资的成功率,必须树立投资项目的整体概念。“产品的整体概念”是现代营销学中的一个基本概念,即站在顾客的立场上去审视产品。它包括三个层次:核心产品(顾客期望从产品中获得的基本利益)、有形产品(核心产品的具体表现形式)和附加产品(产品售前、售中和售后过程中提供的各种服务以及在此过程中顾客能得到的利益和满足)。在激烈的市场竞争中,附加产品层次越来越受到企业的重视。由此我们可以引申出“投资项目的整体概念”,即政府部门和企业应从千方百计地满足投资者需求的角度去理解投资项目的开发和运作,不仅要注重项目本身的设计和包装,更要注意项目附加价值的开发,为投资者提供全过程的服务,使投资方在投资的各个环节都能得到利益的满足。 (三)搞好项目的开发和包装。做好投资促进工作,必须认真搞好投资促进策划,搞好项目的包装[2]。从无形的项目题材到有形的招商材料,其中的过程就是项目的包装。从满足投资者需求的角度看,包装是项目的延伸,一个好的项目包装就是一名无声的自我推销员。项目包装的过程就是投资促进的过程,就是一个从项目开始包装到融资成功,并实现项目推介方与投资方“双赢”的过程。 一般说来,我们的招商项目数目众多,一个城市有上百个,但项目内容不过是所需资金、项目名称等简单介绍,表述过于模式化,对投资环境、投资前景、投资风险的论证也过于笼统,缺乏针对性,与外商所需的决策性资料相距甚远。无疑,我们目前的外商投资项目包装缺乏科学性、可行性和规范性。我们必须打破过去那种单一的“一个项目一张纸、一张纸上几行字”招商材料模式,按国际惯例进行规范的项目包装,使项目包装的内容、语言、格式符合国际惯例,能够满足外商的要求。项目包装的核心部分是“可行性研究”,具体内容为:项目名称、合作伙伴、项目现状、市场预测、投资概算、经济评价、基础设施及其它条件等。所有的跨国公司都十分注重投资项目的可行性分析,这就要求我们必须以财务分析为基点,对项目的经济效益进行科学论证,对项目未来产品的国际、国内市场供求情况进行定量分析,能定量化的经济要素都应进行定量分析和计算,避免项目包装的概念化、提纲化和简单化。 (四)积极开展城市(或地区)形象招商。形象塑造是投资促进的重要内容。在日益激烈城市竞争中,如何在公众中展示城市(或地区)的优势,强调自身特色,增强群体的凝聚力,是城市成功与否的关键。通常,人们把这些因素聚集成“形象”二字。每一个城市(或地区)都有自己独特的形象,良好的城市形象可令投资者慕名而来。具体来讲,城市形象具有二大要素,即认知、好感和信赖。城市形象是城市的潜在性的投资额,是一种极有价值的无形资产,如果一个城市在国际国内上具有了良好的形象就不用担心没有人来投资。在这方面,美国硅谷、新加坡裕廊工业城市已成为良好城市形象的国际典范。反之,没有良好的城市形象,就难以实现招商的突破,就跳不出小打小闹的圈子,也难以招来实力强大的投资大户。 (五)建立和完善投资者分析系统。投资促进是一个长期的动态的过程。一个项目从与外商接触、谈判、审批到筹建、投产,往往需要较长的时间,其间又会遇到各种各样的问题和变化。因此,我们应该对外商的投资活动步步跟进,搞好相关调研分析和后续服务。投资促进活动跟进的第一步工作就是对项目信息的跟进,也就是要注意项目信息的反馈。投资促进机构应十分重视投资者对本地投资环境的分析与评估,这样,可以起到一定的预警作用。现有投资者对潜在投资者“现身说法”(即“以商招商”)的示范作用已不言自明,所以,办好本地现有的外商投资企业,定期、客观地统计外资企业的经营状况、市场份额、成本利润,并进行系统地分析很有必要。但是,在实践中,我们对新进入的投资者热情有余,而对于失去的投资者却顾及不多。每年合同签约项目与实际投资项目的差异并没有人去认真研究,对外商投资失败的案例也没有人加以认真分析。这就直接影响了外商投资的持续发展力。因此,投资促进机构应将投资者的原始材料进行分类登记,定期分析,及时发现存在的问题。对投资者丢失的统计与分析工作也应纳入经常性的业务范围,认真分析外商撤资的原因以及解决的具体途径。事实上,进行外商投资案例分析,找出失败的原因,制定改进措施,可以有效防止同类情况的发生,这也是改进投资促进工作,提高我国整体投资环境竞争力的途径之一。 (六)加强地区竞争力问题的调研。进入21世纪,我国外资经济所面对的时间、空间、条件和国内外经济环境都发生了很大的变化。入世后,国内城市间的经济发展竞争日益激烈,降低综合成本,扩大既有优势,形成新的竞争优势,提高城市综合竞争力,已成为各沿海城市共同的战略选择。
资本总是向回报率最高的方向流动,这是国际资本流动的基本规律。作为潜在投资者[3],他会考察某地区所有影响投资的因素,然后进行系统的评估,选择最能实现其投资愿望的地区。对此,爱尔兰政府深知这一点。多年来,爱尔兰管理研究所和《爱尔兰独立日报》(爱尔兰发行量最大的报纸)一直开展年度调查活动,以了解哪些因素是吸引外国投资者的最具竞争力的因素。他们对本国的跨国公司进行了调研,从而发现排在首位的是电讯设施,然后依次是公司所得税率、工资水平、教育体系、劳动力的实用性、航空及海洋运输设施、工业联系、劳动力技能、通货膨胀率、汇率的稳定性和非定期支付的劳动力价格。然后,他们调查是什么吸引他们到爱尔兰投资?来了以后,他们感觉满意吗?爱尔兰的吸引力在增加还是在减弱?最终的调查结果证明了一个观点,即税收的鼓励措施加上拥有灵活、受过良好教育的劳动力两个因素是吸引跨国公司来爱尔兰投资的重要因素。
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