【副题名】基于电视广告音乐对品牌传播效果影响的视角

 

【摘要】 电视广告是一门艺术，它是借助各种表现手段、各种艺术形式，以直观的画面、有声的语言、生动活泼的特点和丰富的色彩，引人注目的一种广告形式。它凭借着独有的艺术特征，成为荧屏中不可或缺的创意元素之一，在传播过程中发挥特殊的作用，不仅传达产品信息，也传播一种独特的艺术形式。电视广告音乐的商业性主要体现在对品牌传播效果的影响上，通过广告音乐可以增强情感表达、营造广告氛围、塑造品牌形象、深化视觉效果，提升产品销售业绩。音乐本身是带有情感的，虽然不太具体，但它仍有导向性，用合适的音乐，能提高消费者购买产品的欲望。音乐作为广告作品的边缘线索，具有附加性的传播效果，消费者能够因为音乐而对整个电视广告作品记忆犹新，进而将这种好感转移到广告商品中。首先，电视广告音乐可以吸引人们的注意力，强化广告信息的传递效果。音乐可以使人产生联想，尤其是耳熟能详的音乐，更是可以使人们自然地产生亲近感。由于地域、年龄、文化、经济地位的差别，不同的受众对音乐欣赏点也各不相同，山东人喜欢快板、北京人喜欢京剧、南方人喜欢粤剧等，广告音乐运用得恰当，可以起到事半功倍的传播效果。其次，电视广告音乐辅助广告画面和解说词，营造某种特殊的情感氛围。在很多情况下，广告画面是不能完整地表达广告传播意图的，画面是由一个个的镜头连接起来的整体，是不分段落的。在这种情况下，音乐是最好的解决方式，通过对比强烈的音乐可以为广告画面分段连接，两者完美的结合不但能够提高广告场景的真实感，营造某种特殊的情感氛围，还能使观众有身临其境的感觉。第三，电视广告音乐具有展现人物情感，娱乐观众的作用。一般经典的电视广告可以没有画外音，但绝对不可以没有音乐，音乐不但可以抒发画面中人物的内心世界，还能扩大广告画面的感情张力，尤其是画面中难以用语言和画面描述的信息，更是需要音乐的作用。基于电视广告音乐的重要性，本文结合一些经典的电视广告案例，从音乐学、音乐美学、音乐社会学、传播学、广告学和营销学等多学科的基础理论出发，对电视广告音乐进行系统的研究、概括和总结。第一部分主要是对电视广告音乐的一个概述，详细介绍了电视广告音乐的历史渊源和现状，最原始的广告形式要追溯到先秦时代，其次根据不同的分类标准，从电视广告音乐的来源、音乐的表现形式和音乐的风格特征三个方面对电视广告音乐进行分类，并探讨了在创作和选用电视广告音乐时要遵循的原则和规律。第二部分着重分析了电视广告音乐对品牌传播效果的影响。首先，谈了谈品牌营销战略中的电视广告音乐，主要从电视广告音乐对品牌形象的塑造以及电视广告音乐对品牌推广两个方面介绍；其次，论述了品牌构建过程中的电视广告音乐，也是从两个方面着手分析，影响电视广告音乐发挥作用的因素和电视广告音乐在品牌构建过程中的作用；第三，详细阐述电视广告音乐对品牌传播效果的影响，介绍了品牌传播的定义和过程后，通过分析经典广告案例，从对产品品牌记忆的影响、对广告主题认知的影响、对情感诉求的影响以及对陶冶审美情趣的影响四个角度分析，总结电视广告音乐对品牌传播效果的影响，不但增强品牌传播的知名度和美誉度，还能提升品牌传播创意影响力。第三部分主要是剖析了电视广告音乐存在的问题及对其的思考，如国内电视广告行业法律意识薄弱，侵权现象比较严重，有时在经济利益的驱使下，会降低品牌的美誉度，粗制滥造等等，随着媒介的不断增多，电视广告音乐也向着多元化的方向发展。从传播学的角度对电视广告音乐进行系统的分析和研究，对产品品牌、企业形象的塑造、广告音乐产品的推广宣传、以及电视广告音乐营销等方面都有引导和促进作用，对了解电视广告音乐的特征、艺术特色、创作及表现形态等方面具有极大的参考价值。 

 

【关键词】 电视广告音乐； 品牌传播； 传播效果； 影响；