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摘要：对我国体育品牌研究进行归纳分析，有利于把握研究现状与预测未来研究动向，对深入的理论研究具有重要参考价值，对构建我国国际体育品牌的实践起到理论指导作用。运用
文献资料法、逻辑推理法对我国体育品牌、体育用品品牌、体育赛事品牌、体育媒体品牌、
体育旅游品牌、体育明星品牌、体育组织品牌等研究进行分析，探究各自的研究现况、热点
与不足。在此基础上结合国内外关于品牌的研究动态，从研究方法、研究视角与研究内容方
10 面预测我国体育品牌研究的发展趋势。
关键词：体育品牌；中国；研究现状
中图分类号：G8
Current Situation Analysis on Sports Brangds Research in China
Abstract: Carrying out a research review on sports brands in China is not only valuable to take
control of the current research situations and predict future research trends, but also of referential
20 value to thorough theoretical research and practical value to construction of international sports
brands in China. This paper, by taking advantage of literature consultation and logic method, will
carry out researches on sports brands, sports goods brands, sports events brands, sports media
brands, sports tourism brands, sports stars brands and sports organizations brands to explore their
respective current research situations, research hotspots, research defects and deficiencies. Then,
25 combined with brands related research rends at home and abroad, this paper, from perspectives
like research methods, research perspectives and research contents, will put forward predictions
about the development trends of sports brands research in China.
Keywords: sports brand; China; research current situation
30 0 引言
品牌是世界上第一大商业资产[1]。对消费者而言，品牌能成为其简化购买决策的捷径，
能够降低制定购买决策时的风险，有助于获得自我认同或社会认同，向消费者表明产品的某
种特性；对公司（企业或组织）而言，品牌具有保障产品特色的排他性，统一营销战略以及
获得更好利润等功能；品牌有利于国家形象展示与经济利益实现[2,3]。
35 国家《体育事业发展“十二五”规划》明确指出“加快实施体育产品品牌战略；有效推
动体育企业开展自主品牌建设；打造体育用品世界品牌；树立我国体育服务贸易品牌”。国
务院《关于加快发展体育产业的指导意见》在主要目标中提出“到2020 年，形成一批有中
国特色和国际影响力的体育产品品牌”，在重点任务中提到“努力打造有影响、有特色的赛
事品牌；有效推动体育用品的品牌建设；树立我国体育服务贸易品牌”。
40 显然，体育品牌逐渐成为体育领域的研究热点，创建民族体育品牌是我国未来体育事业
发展的重点内容，是实现我国体育强国目标的主要举措。系统而科学的理论研究为实践起到
武器思想的作用。体育品牌的内涵是什么？关于体育品牌的研究究竟处于怎样的状况？哪些
环节值得深入研究？哪些是首当其冲必须去解决的问题？显得尤为紧迫。
1 体育品牌研究综述
45 1.1 体育品牌的内涵与外延
长期以来，关于品牌内涵的探讨一直处于演变之中，经历了品牌是区隔符号、价值担保，
联想载体，关系集合，无形资产等阶段。最新的研究认为：品牌是由名称、标志、象征物、
包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个
人之间的关系及其所带来的无形资产[3]。品牌可以是有形产品、服务、人与组织、体育与娱
50 乐业、地理区域、想法和理念等，一切都可以品牌化[2]。
目前，国内外对体育品牌尚未有明确的定义，一般将体育品牌与体育产业品牌等同，认
为只有体育产业领域内那些具有高知名度、高美誉度并为社会所公认的某些品牌才能称为体
育品牌[4]。本研究通过CNKI 搜索篇名含“体育”与“品牌”的期刊论文和硕士学位论文共
571 篇，经进一步筛选后确定符合研究目标的有418 篇，其中期刊论文395 篇，硕士学位论
55 文23 篇，其主题不仅有体育品牌宏观方面的研究，而且涵盖体育用品、体育赛事、体育媒
体、体育旅游，体育明星，体育组织以及体育其他品牌方面的分类研究（见图2）。因此，
将体育品牌局限于体育产业品牌不利于体育事业的繁荣与发展，我们必须树立更加开阔的研
究视野，与体育直接相关的有形产品、无形服务、人、组织与事物等都可以成为体育品牌。
1.2 国内体育品牌的整体研究状况
60 我国对体育品牌的研究起步较晚，始于对耐克品牌建设的研究。大致可分为初期、发展
期和深入期三个阶段。初期从1997 年至2002 年，研究成果较少（14 篇），主要集中在的
体育品牌和体育用品品牌的宏观领域，如《略论体育市场经营中的品牌营销》，《体育产业
要善打品牌战略》等，对深入研究起到引领作用。发展期从2003 年至2005 年，论文篇数
52，论文主题开始涉及到分类体育品牌的主要领域，如，《试论体育产业的市场定位与品牌
65 确立措施》，《体育院校学报创建品牌的若干思考》，《体育品牌建设的系统性分析》，《打
造高校体育品牌赛事的思考》，《论我国体育产业应及早重视品牌策略》，《我国体育明星
品牌代言人的热点问题探讨》等。深入期从2006 年持续至今，论文占总数的84%，主题涉
及各分类体育品牌的众多领域，而整体研究主要集中在品牌创建与运营方面，包括品牌创建
策略，品牌建设的系统性分析，品牌投融资策略，品牌与客户的关系，品牌营销策略等。
70 由上可知，我国关于体育品牌的整体研究主要在品牌战略和品牌运营两个方面，分类研
究主要集中在体育用品品牌（占51%）。研究内容分布广泛，涵盖体育赛事、体育媒体、
体育旅游，体育明星，体育组织品牌等，研究的主题包括体育品牌的理论研究、现状分析、
品牌作用探讨、战略研究、创建与营运策略等。
0
20
40
60
80
100
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
75 图1 近十年国内体育品牌研究论文数统计
Fig. 1 Papers about Sports Brand in Ten Years
体育组织品牌, 10, 其他, 25, 6.0%
2.4%
体育明星品牌, 15,
3.6%
体育旅游品牌, 18,
4.3%
体育媒体品牌, 26,
6.2%
体育赛事品牌, 58,
13.8%
体育品牌, 55,
13.2%
体育用品
品牌, 211,
51.5%
图2 近十年国内体育品牌的分类研究论文总数及各自百分比
80 Fig. 2 Percentages of Classified Papers of Sports Brand in Ten Years
2 分类体育品牌研究述评
2.1 体育用品品牌
按研究主题分类，我国体育用品品牌的研究主要集中在品牌战略、品牌创建、品牌规划、
85 品牌传播、品牌提升及品牌评估六个方面（见图3）。
品牌评估, 10, 4.7%
品牌提升, 22,
10.4%
品牌传播, 58,
27.5%
品牌规划, 5, 2.4%
品牌战略, 46,
21.8%
品牌创建,
70,
33.2%
图3 体育用品品牌分类研究论文总数及各自所占百分比
Fig. 3 Percentages of Classified Papers of Sports Goods Brand in Ten Years
90 有关体育用品品牌战略的研究主要围绕战略作用和内涵展开。主要观点有：品牌是市场
边界、是竞争的制高点[5]；品牌战略是培育体育用品企业核心竞争力的重要支撑[6]；品牌战
略具有系统性[7]；品牌战略包括科学管理、技术创新、文化创新、营销创新、品牌赞助赛事
战略等[8]。
体育用品品牌创建的主要研究视角有：（1）本土与国际品牌的比较研究[9,10]；（2）品
95 牌竞争力研究[11,12]；（3）我国体育用品品牌建设的对策研究[13]；（4）李宁和安踏等品牌个
案研究。研究认为影响品牌创建的主要因素是：企业品牌意识薄弱、定位不准确、缺乏品牌
战略管理组织与专业人才、品牌宣传渠道单一、品牌延伸不当等。由此提出相关策略：树立
品牌战略思想，明确品牌定位，创造品牌个性，实施品牌兼并与收购，形成品牌集群，优化
管理模式，健全营销体系，重视品牌开发与科研创新，实施虚拟经营，夯实品牌文化底蕴，
100 优化供应链，创新风险管理，优选品牌运行模式与运营路径等。
品牌规划是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的预先设计，目的是让消费者
对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。品牌规划主要包括品牌核心价
值定位、品牌核心识别和品牌延伸识别[3]。目前这方面的研究主要在品牌广告策划与设计两
方面。认为广告策划的关键是定位准确、策略有效、效果明显[14]。品牌的包装与设计要保
105 持科技创新与技术领先，考虑地域文化与消费群体宣言，从色彩、图形、文字、材料形成视
觉设计的个性[15]。
品牌传播包括品牌定位、品牌体验与整合品牌传播。研究主要在以下方面。第一，品牌
传播问题探析。认为企业品牌传播意识薄弱，品牌定位不清，传播手段单一，品牌个性不突
出，核心价值模糊、品牌文化内涵匮乏，缺少对传播效果的监测是我国体育用品品牌传播的
110 主要问题[16]。第二，品牌的营销策略研究。（1）运用大型体育赛事与知名运动员实施体育
营销。（2）品牌不同生命周期的营销组合、文化营销等策略。（3）宏观的营销策略。第三，
其他研究。主要有：品牌市场细分；品牌定位；品牌消费行为模型；品牌传播模式；顾客忠
诚度研究等。
品牌提升包括理性的品牌延伸与授权、合理的品牌组合、品牌更新及品牌国际化。研究
115 主要如下。第一，品牌国际化策略[17-22]。主要观点有：强化品牌国际化意识，确立企业中、
长远战略规划，做到品牌定位、媒介选择、品牌形象、品牌文化、企业团队、产品研发、产
品标准等国际化等。第二，品牌延伸风险与策略。认为品牌延伸风险主要是淡化效应，产品
不合格、从高档向低档延伸、“跷跷板”引起的株连效应。而确定市场定位，界定品牌的适
用范围；确保品牌延伸产品的相关性和兼容性；有效控制品牌延伸是主要对策。第三，品牌
120 扩张策略。指出品牌扩张的模式有直接移植，特许经营，品牌当地化，联合扩张，虚拟经营。
品牌扩张策略是品牌定位；壮大企业规模，培养核心竞争力；注重品牌质量；健全品牌营销
体系；积极培育国内、外两个市场。第四，品牌国际竞争提升策略。主要从政府与企业两个
层面提出相关的措施[23,24]。
关于体育用品品牌评估的研究有：（1）品牌资产评估。主要运用Interbrand 资产评估
125 衍生方法和基于消费者角度的品牌资产评估方法，研究认为企业通过体育赞助营销，可以显
著提升品牌的知晓度，对品牌认知、品牌忠诚和品牌联想也有积极的影响作用，能有效提升
企业的品牌资产[25]。有研究指出，建立品牌资产的基本思路是提高品牌认知，建立强有力
的积极的和独特的品牌联想，塑造品牌形象；而构建品牌资产的主要途径是精心选择品牌元
素，制定科学的产品、定价、渠道营销策略，利用营销传播工具和间接联想建立品牌。（2）
130 品牌保护。提出了法律保护、技术保护、整合行业力量等策略。
由以上分析可知，我国关于体育用品品牌的研究具有量多、面广的特点，涉及到品牌创
建与管理的各个方面，反映我国体育用品品牌正处于成长、成熟期，面临国内外双重竞争压
力。同时研究也呈现如下特点：体育服装、鞋类品牌的研究多，体育器械的研究较少；大部
分研究从政府、行业企业的视角，而很少从消费者视角展开；定性研究多、定量研究少，理
135 论研究多、实证研究少；理论界研究多、实业界参与少；缺少对品牌营销起统帅作用的核心
价值定位研究，研究的不足将成为未来研究有待加强之处。
2.2 体育赛事品牌
相关研究主要在以下几个方面。
第一，体育赛事品牌的功能与作用。根据作用的对象分为三类。（1）对城市品牌的作
140 用。认为体育赛事品牌有利于城市品牌营销、提升城市形象。（2）对企业的作用。认为大
型体育赛事对企业发展具有积极意义，是企业宣传品牌的重要载体，是品牌企业的盛宴。（3）
其他。主要观点有：民间体育品牌有利于民间体育的全面、协调、可持续的发展和“全民健
身计划”的实施；CUBA 有利于高校体育文化的建设等。
第二，体育赛事品牌建设策略。（1）综合性体育赛事品牌。主要观点有：准确定位、
145 与媒体等多方合作、合理延伸。制定品牌运营策略、完善赛事品牌营销机构、提高认知度与
美誉度、形成高的忠诚度、维护赞助商与体育消费者的利益。注重品牌定位与品牌识别、塑
造品牌核心竞争力、加强品牌传播。转变营销观念，培养体验文化；关注细节，提供贴心、
优质的服务；建立完善的体验式服务营销体系，提供全方位的品牌支持。（2）单项体育赛
事品牌。包括赛车、NBA 等职业联赛，主要观点有：体育赛事品牌运营要建立品牌营销策
150 略、合作伙伴双赢体系、科学的收益机制以及良好的团队精神。要确定以赛事与球队为主的
的品牌核心，全球化的运作手段以及合理的品牌延伸。要注重品牌营销，发展组织文化，协
调俱乐部和球迷价值取向差异。要高质量竞赛和明星运动员参与，媒体曝光率高、公众形象
好，赞助商权益最大化，赛事运作机制完善等。（3）地区体育赛事品牌。主要观点有：以
城市为主体，发挥文化引领功能；挖掘内涵，形成本土文化特色；注重包装，提升文化元素
155 魅力；整合媒体，放大文化品牌效应。赛事规划系统化，资本支持多面化；体育文化氛围化，
弘扬精神激情化；体育赛事全面化，人才培养精英化；凸显品牌差异化，赛事打造内涵化；
形象建立立体化，品牌传播有效化；思考形式全球化，具体行动本地化。（4）学校体育赛
事品牌。主要观点有：打造精品赛事、强化大学生赛事仪式、市场定位准确、加强场地设施
建设。完善组织机构和制度建设，逐步实现科学化、法制化管理；准确定位，标新立异；提
160 高自身竞技水平，优化竞赛方式；加强赛事的市场化运作，提高品牌传播价值；注重赛事品
牌文化建设，营造良好的环境氛围。重视观众的集体归属感、加强海报和赛事音乐宣传、采
用各种新兴传媒手段等。
第三，体育赛事品牌传播。主要研究在赛事的视觉形象设计与品牌传播价值。认为体育
赛事的整体视觉设计能塑造鲜明、良好的赛事形象，提高赛事的知名度，建立赛事项目的文
165 化，达到使社会公众明确赛事的主体个性和同一性的目的。体育赛事视觉形象设计包括赛事
视觉识别形象设计（标志、吉祥物与系列化图腾）、赛事的形象设计（奖品、器材、用具、
纪念品等）、赞助商形象的传播整合设计。而对体育赛事品牌传播价值的研究主要在评估系
统的开发方面。
第四，体育赛事品牌保护。研究针对我国大型体育赛事的侵权行为，提出通过构建完善
170 的体育合同法律体系、加强对体育赛事转播机构的法律约束、建立完善反埋伏营销法律体系
以及维护赛事明星运动员的正当权益来保护赛事品牌价值。
综上所述，创建大型体育赛事品牌有利于城市发展，企业选择品牌体育赛事进行营销有
利于自身品牌升级。我国关于体育赛事品牌建设策略的研究较丰富，但单项体育赛事品牌研
究集中的篮球与足球等少数竞技性比赛项目，缺少对其它及群众体育品牌赛事的相关研究。
175 笔者认为，体育全球化发展趋势要求我们必须树立国际化的视野，探索奥运会、世界杯、
NBA 等品牌赛事的成功管理经验，以建设我国全运会、职业联赛、群众体育等赛事品牌。
2.3 体育媒体品牌
研究主要集中在以下几个方面。
第一，体育电视媒体品牌。（1）ESPN 国际品牌建设经验及对我国电视品牌发展的启
180 示。研究认为ESPN 的成功经验是受众、功能与市场定位准确，精选赛事、打造栏目品牌、
主办体育项目、采取先进的制作播出手段，采用电视、地面、网上、公关等推广策略，合理
的品牌延伸。关于体育电视品牌创建策略的观点有：建立系统的品牌意识、提高自我营销的
能力、整合频道优势资源、拓展盈利模式、完善产品阵线。抓大型赛事、办特色活动、抓下
游产品、注重渠道建设、培育品牌主持人的策略。（2）地方体育频道品牌建设策略。主要
185 观点有：树立频道的形象与包装；确定频道的主框和重点；节目编排独辟蹊径；开放的姿态，
国际化的视点。差异化定位；以节目品牌带动频道品牌；以解说员(主持人)品牌提升频道竟
争力；以活动品牌激活频道品牌；以系统的包装宣传维护频道品牌；实施品牌延伸；矩阵联
合、品牌突围。利用CSPN 联播平台打造强势品牌。运用“异地插位”、“捆绑插位”、“媒
介插位”创建品牌。（3）CCTV-5 的品牌建设。研究认为 CCTV-5 成为品牌体育媒介的经
190 验是完善包装，统一风格；抢占赛事高地，强化与提升专业品牌形象；实施赛事优先，直播
优先，大众优先；吸纳优秀播音与主持人；事件活动营销，营造品牌扩张力与影响力。（4）
其他。主要有：省级电视台体育新闻栏目品牌创建策略；数字化背景下我国专业体育频道的
品牌打造策略。
第二，体育报纸品牌。研究认为，品牌是专业报纸的核心竞争力，运用“插位”理念可
195 以创建品牌，有学者从人才、信息资源整合、新闻报道形式创新、广告与受众互动等方面提
出创建策略。也有研究从视角的独特性、地方性、思辨性、引导性与专业性等方面提出报纸
体育专栏品牌建设的策略。
第三，体育学术期刊品牌。体育学术期刊品牌，既是彰显其学术价值的金字招牌，也是
烘托其学术份量的无形资产。其品牌创建策略的主要观点有：树立品牌意识、求创新、高质
200 量、有特色，加强编辑的素养。创建名牌栏目与策划优质选题。增强品牌意识；加强资源整
合力度；加强编辑队伍建设；加强期刊的品牌广告与宣传。
由于我国体育电视媒体起步较晚，借鉴国际品牌管理经验来建设国内体育电视媒体品牌
是可取的，但要充分考虑国情差异。体育报纸和体育学术期刊具有很强的专业性，受众面窄，
因而相关研究较少。随着互联网兴起，体育网络媒体品牌将成为研究的一个热点。
205 2.4 体育旅游品牌
主要研究如下。（1）以运动项目为依托的体育旅游品牌。提出的创建策略有：树立品
牌意识与优势核心竞争力。加强宣传，扩大客源市场；制度创新，加强基础设施建设；实施
区域体育旅游一体化战略；产品创新。整体包装，挖掘特色，统一对外宣传；建立统一的营
销网络。坚持政府引导；注重文化内涵建设；集群化、产业化管理。（2）区域体育旅游品
210 牌。其创建的策略有：把资源集中于关键领域、注重无形资产的积累、加强品牌维系。制度
创新，实施区域体育旅游一体化战略；加强基础设施建设与产品创新；提升企业核心竞争力；
实施整体营销。强化产品民族特色；注重大众休闲理念的培养和教育；加强区域间的联合开
发合作；加强环境保护。品牌定位突出地方特色；营销手段多样化；注重品牌创意，满足消
费者需求；挖掘品牌文化内涵；积极向消费者推荐和宣传。更新观念，优化政策环境；开发
215 新项目；与企业联姻；制订行业标准。（3）休闲体育旅游品牌。其创建的策略有：加强品
牌设计；围绕大品牌，推出系列牌；明确定位、提升产品质量、整体包装、宣传促销。凸现
民族区域特色，加大体育旅游与赛事的游客参与力度，扩展海外宣传，积极拓展体育旅游客
源市场。
我国以运动项目为依托的体育旅游品牌研究主要集中在黑龙江、吉林的冰雪体育旅游项
220 目；区域体育旅游品牌研究限于东部滨海地区、长三角地区及西部云南、内蒙古少数地区；
休闲体育旅游品牌研究限于舟山海洋休闲体育品牌。我国蕴含着丰富的民族体育旅游资源，
其研究的广度与深度可以进一步拓展。
2.5 体育明星品牌
体育明星是品牌，运动员运动场上的表现是体育明星品牌的灵魂，体育明星的影响力和
225 感召力构成体育明星产品的卖点，体育明星的性格构成体育明星的品牌个性[26]。我国关于
体育明星品牌的研究主要有：（1）体育明星品牌的作用。主要观点有：体育明星作为形象
代言人对推行品牌产品具有积极作用。明星品牌代言是塑造品牌形象的一把双刃剑。（2）
体育明星品牌的塑造。主要观点有：体育明星与企业及产品的相关性高，品牌开发要确保广
告产品的真实性。体育明星品牌代言人的管理要与形象特质、品牌个性、目标市场、企业战
230 略定位相匹配。体育明星要提高综合素质、审慎代言、积极参加公益活动。加强事先与事后
控制。（3）体育明星品牌保护。研究主张通过实施商标注册来保护体育明星品牌。
以上研究主要从企业的视角提出运动员品牌代言的相关策略，市场经济改革深入将催生
众多体育明星，体育明星品牌无形资产的开发将带来巨大的经济与社会效益，值得系统深入
研究。
235 2.6 体育组织品牌
体育组织包括营利性和非营利性体育组织。关于营利性体育组织品牌的研究如下。（1）
职业体育俱乐部品牌。主要观点有：名称对职业体育俱乐部品牌塑造及经营管理的影响较大，
因此俱乐部名称要有文化内涵、选择中性名称称谓。俱乐部品牌标识、历史、竞争对抗、团
队属性、非球员职员、荣誉、球场7 个因子可以影响球迷、消费者对职业体育俱乐部的品牌
240 联想。建立俱乐部品牌形象测量模型和俱乐部品牌形象与球迷忠诚关系模型，有利于俱乐部
品牌形象建设与球迷忠诚度的培养。（2）商业健身俱乐部品牌。主要观点有：我国商业性
体育俱乐部加盟连锁经营中的品牌维护策略是改变观念，炼好基本功，选好加盟商，加强培
训、指导和沟通，加强对加盟商的服务质量监控，及时妥善处理品牌事故，处理好标准化与
特色的关系、在维护的基础上创新品牌。客观环境、品牌管理、营销手段、产品个性特点、
245 消费者个性特征及生活方式等是影响体育健身俱乐部品牌发展的重要因素，而加强政府对市
场引导，采取扶持政策；品牌经营者要树立品牌意识，以消费者为中心，进行市场细分，注
重品牌个性与创新能力培养是品牌的创建策略。
关于非营利性体育组织品牌的研究有中国体育代表团品牌形象研究[27]、大学生体育社
团品牌建设[28]、美国大学生体育联合会品牌经营策略[29]等。
250 我国对体育组织品牌的研究呈现量少、面窄、深度不够的现象。笔者认为，鉴于发达国
家职业体育俱乐部品牌和商业健身俱乐部品牌运营的成功经验，应多开展此类借鉴与比较研
究，而针对非营利性体育组织，其品牌的研究范畴可延伸到民间体育社团、体育类民办非企
业组织，如运动项目协会、青少年体育俱乐部等。
2.7 其它体育品牌
255 研究主要如下。第一，学校体育品牌（广义的范畴）。（1）学校体育文化品牌。主要
观点有：主体、标识、定位、实力、个性、媒介、平台、财力是构建我国学校体育文化品牌
的八大要素。以人文体育理念打造高校体育品牌。利用区域体育优势打造学校体育品牌。依
托名优企业促进学校体育品牌建设。打造学校体育品牌的方法是打造优势体育项目、提高体
育教师素质、塑造学校领导的教育思想与理念。创建学校体育文化品牌的基本条件是加大资
金投入与硬件建设；加强师资队伍建设；完善课程体系；加强学校社团建设与媒体宣传；注
重社会、学校与教育价值的开发。（2）专业品牌。彭兴好提出创建社会体育专业品牌的策
略：课程设置模块化；教学内容菜单化、处方化、组织动态化；成绩考核与学分制、学历的
弹性化；招生、就业工作灌输经营理念；扩大“名牌”效应。杜更从培养目标、培养方案、
课程体系、师资队伍、硬件建设等方面提出运动训练品牌专业建设策略。（3）教师培训品
265 牌。研究认为培训思想和理念的更新、培训课程和内容的优化、培训模式和管理的创新、培
训特色和文化的构建等是体育教师培训品牌建设的重要举措和要素。
第二，城市体育品牌。城市体育品牌是一座城市在特定的体育文化氛围中，通过知名体
育赛事运作、体育产业资源开发、传统或优势体育运动项目的开展等手段，使一城市树立起
来的有别于其他城市的文化格调。其作用是：有利于提升城市形象；形成城市差异化竞争壁
270 垒；是城市品牌文化含量的一个重要标志；可以给城市带来良好的经济效益。发展策略有：
有效利用体育资源，发挥创意激发品牌潜力、特色文化支撑品牌定位、市场运作提升品牌价
值、整合营销扩大品牌影响、全面保障维护品牌发展。
第三，运动项目品牌。主要研究与观点是：国产气排球可以实施品牌运作。将项目品牌
资源与体育专业办学相结合有利于当地运动项目品牌建设。运动项目品牌塑造要考虑当地体
275 育运动的群众基础、竞技优势与品牌赛事。大学体育龙舟运动品牌创建需要水域、经费、人
才、环境等基础条件，通过建设高水平龙舟队、增加资金来源、深化课程改革、塑造团队形
象、利用各种媒体等来实现。太极拳文化品牌的树立途径是加强市场管理、建立太极学院；
拓展传播领域，强化太极品牌知名度；与大众传播事业的融合；做好产业规划；与旅游业联
袂；市场化运作，政策支持；加强人才培养，普及与提高相结合。
280 其他相关的研究有：中国体育彩票的品牌特质；我国体育中介市场品牌打造的阻碍因素；
我国体育城市品牌分类研究等。
以上研究尽管涉及到体育众多领域，但许多领域还有待开拓，如大型体育场馆、体育名
胜、除体育明星以外的体育名人品牌等。
3 我国体育品牌研究发展趋势
285 国内品牌研究现况反映我国体育品牌研究的宏观动向。通过CNKI 中国期刊全文数据库
搜索2009-2011 年篇名含“品牌”的核心期刊论文为2303 篇，其中主题为“品牌管理”、
“品牌+消费者”、“品牌传播”、“品牌定位”、“品牌创建”、“品牌延伸”、“品牌
资产”、“品牌国际化”、“品牌体验”、“品牌保护”、“品牌识别”、“品牌符号”、
“品牌组合”、“品牌核心价值”的论文分别是77、75、65、52、52、49、25、24、21、
290 12、8、6、4 篇。说明我国体育品牌研究与品牌研究保持基本同步，但缺少品牌定位、品牌
延伸、品牌体验方面的研究。
国际研究动态是我国未来品牌与体育品牌研究的风向标。通过Springer 电子期刊数据库
搜索研究主题为“brand”的论文，经进一步筛选确定符合研究需要的共107 篇。分类研究
主题与篇数分别是（1）品牌资产（21 篇）。主要有品牌资产管理、顾客满意与品牌资产、
295 基于顾客的品牌资产、品牌资产模型、兼并与收购对提升品牌资产的作用、品牌个性与促销
对品牌资产的影响、品牌原产地与品牌制造国家对品牌资产的影响、品牌资产缺失的原因分
析、如何获得背叛者的品牌资产等。（2）品牌延伸（14 篇）。主要有消费者对品牌延伸的
态度与评价、品牌延伸对品牌溢价的作用、广告对品牌延伸的作用、产品技术与品牌延伸、
影响品牌延伸的因素分析等。（3）品牌形象（8 篇）。包括非营利性组织品牌形象、品牌
形象评估、品牌形象与属性的相关性、店面形象与服务质量对品牌形象的影响、在线与线下
品牌形象与品牌忠诚、选择合理赞助对品牌形象的影响等。（4）品牌名称（5 篇）。主要
有品牌名称的电生理关联、别名对品牌的影响、对沿用旧品牌名与启用新品牌名的分析。（5）
品牌忠诚（4 篇）。有品牌忠诚社会认同的观点、售货员对消费者产生品牌忠诚的影响、如
何培养国际品牌忠诚度、赞助对品牌忠诚度的影响、线下品牌忠诚的建立等。（6）其他（45
305 篇）。主要包括品牌管理、品牌评价、品牌契合度、品牌分化、品牌排斥、品牌钟爱的维度、
定位与品牌、品牌危机处理、共创品牌、家庭与个体品牌态度、品牌的渠道管理、品牌定位、
品牌声誉与品牌部落、品牌死亡、品牌诊断、品牌重生、品牌意识的决定因素、促销与品牌
业绩、品牌个性测量、不同国家消费者对不同国家品牌的评价、广告与品牌态度、品牌广告
的认知心理研究等。
310 对上述资料进一步整理与分析后，预测我国品牌与体育品牌研究的发展趋势如下：（1）
研究方法上，由思辨性探索转向以数据分析为主、定量与定性研究相结合。（2）研究视角
方面，第一，从国家宏观视角过渡到行业企业视角，并最终从消费者视角探索与品牌的关系；
第二，多学科交叉融合，运用营销学、管理学、心理学、传播学、体育学等多学科知识进行
研究。（3）研究内容方面。第一，向未从涉及的体育品牌研究领域拓展。第二，对品牌管
315 理各个环节的深入研究，品牌大师凯勒教授最近提出“基于顾客品牌资产的战略品牌管理”，
必将引导顾客品牌资产视角下的品牌管理、核心价值定位、品牌延伸等研究热潮。第三，深
入的品牌国际化研究。体育全球化是我国体育品牌国际化的加速剂。
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