一、概述

  在几年前，对于大多数人来说，80后仅仅代表一群不成熟的青少年，而如今，以及集体“奔三”的80后已经长大了，他们逐渐在各个领域成为主流力量，对市场营销的影响力也越来越大，已经成为很多领域的消费主力军，他们的消费心理和行为特征深受营销与企业界的格外重视。

  80后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合。因此，当我们面对这群从一度程度上决定企业未来的80后的时候，在广告策略的制定上也要抓住其性格特点和消费特点。但也出现了很多企业针对80后运用与表现广告不当的案例，比如眼光短浅，定位盲目，滥用明星等等，这就值得我们更多地关注和研究，分析问题并提出针对性的意见和看法。



  二、关于80后

  1、80后定义

  从字面定义上来说，80后是指在1980年至1989年出生的人群，但很显然，80后的实质意义远远不是字面意义解释那么简单，它代表的是一种文化，一种现象。他们存有从小到大眼见祖国由相对困难落后直至今天的成就的完整记忆，度过了没有高科技围绕、没多少物质生活享受却简单充实、在今天看来珍贵特别的童年时代，以及率先跨入中国的信息新时代前沿接触新生事物、成为新千年第一批彰显个性的族群的少年时代。



  2、80后性格特点

  80后一代是伴随着改革开放一起长大的，改革开放也赋予了80后鲜明的性格特点：

  （1）包容性强。改革开放最大的特点之一是向世界开放，开放的结果必然是互相流动，这主要体现在西方文化、社会习俗甚至饮食习惯流进中国来，而中国人开始走出去，去留学、考察、观光、做贸易。先是表面的流动，然后逐渐进入更深的层次，从知识方面、精神方面和文化方面开始流动。

  （2）以自我为中心。因为80后大部分都是独生子女，他们被父母宠爱，以自我为中心，养成了被认为是自私的个性，不太顾及别人的利益和感受，父母对他们的过分容忍养成了他们的霸王个性。

  （3）理性和感性的平衡。80后的一代人，最大的缺点可能是以自我为中心，互相之间的相容性不够。但也恰恰是因为如此，所以他们敢于坦率直言他们的利益和需求，为了使彼此之间避免伤害，他们一定会寻找一种新的透明的社会分配机制和交往机制，达到在其中的大部分人都满意的状态。

  （4）崇尚创新，勇于挑战。80后是喜欢问为什么并怀疑一切存在的一代，他们在寻找这些存在背后的合理性，如果发现不了合理性，他们就会按照自己的理性来重建秩序。因此我们可以发现凡是对80后产生恐惧的人，很多是有着固定的权威，不太愿意使既定秩序改变的人。



  3、生活状态

  80后是一直亲眼见证着当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代，因此他们的精神和生活状态也发生着巨大的变化，就这一时期的80后来说，主要可以归结如下：

  （1）职业不稳定。“跳槽”对于80后是个高频词汇，由于刚刚踏入社会不久，80后的年轻人都希望将来有好的发展，而不是一味追求稳定，这与80后一代乐于接受挑战的性格也不无关系。

  （2）收入相对微薄但追求生活的高品质。工作经验缺乏，资历尚浅，总体来说80后的收入仍显单薄，但是80后对生活的品位起点却很高，注重生活品质，这也导致很多年轻人“入不敷出”，出现了“月光族”“啃老族”等新兴群体。

  （3）对父母的依赖。这种依赖包括物质和精神两方面，不管是学生还是走进了社会，80后都还未在身心上达到成熟，面对买房、买车、结婚等重大开支，80后大多数仍无法实现独立。



  三、80后的消费心理及消费行为特征研究

  消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所以及个人因素等多个方面因素的影响。消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动称为消费者行为。

  “80后”一代虽然还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们是未来的市场中坚力量，只有了解他们独特的消费行为和心理特征，才能帮助我们如实分析和预测未来中国市场的消费结构，引导企业作出正确及时的营销和广告策略调整。总体来说，80后在消费行为习惯上形成了这个群体独有的特点：

  1、天生逆反，寻求独立：从消费者心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。

  2、喜欢新鲜，追求刺激：80后一代讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动。

  3、注重个性，追逐时尚：这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、“绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚个性化，风格化的价值观念，于是需求变得多样化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。“我”产品只属于“我”，他们带有“我”的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。而整个的消费过程也带有了极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。

  4、感性冲动，超前消费：新一代的青年，由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。随着消费观念的转变，大学生的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变，尽量使自己的生活更加舒适，超前消费被大学生们广泛认可。



  四、针对80后消费行为特征的广告策略研究

  美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为（2005）：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

  1、80后消费行为特征对广告定位和创意策略的影响：由于80后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其他品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像的痴迷程度，却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径，那就是利用80后群体认同的个性偶像的影响强力拉动。表面上看起来，这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同，但是，我们需要重点指出的是，要寻找一个能拥有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫，大部分都是“形似神不似”，根本不受“80后”的拥戴。

  80后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

  80后的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。80后消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。

  2、80后消费行为特征对媒介策略的影响：当百事可乐标注自己是“新一代的选择”时，可口可乐发现网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于这一发现，可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对80后的营销攻势。之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市，一系列的营销变脸，让可口可乐在市场上大获成功。 在可口可乐大获成功的同时，百事可乐立马联手上海盛大的《传奇》，强化“最年轻的”饮料定位。借助网络力量，世界两大品牌，在80后的市场抢夺战中愈打愈烈。长期以来广告媒介的投放一直都是为广告主与广告公司的意志所左右，很少考虑受众的接受媒介的方式。一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。针对上述80后的心理与行为特点，在广告媒介选择策略上，广告人要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。
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