基于货架空间的自有品牌定价决策研究
王华清，朱华华*
（中国矿业大学管理学院，江苏 徐州 221116）
5 摘要：定价决策是零售商开发自有品牌的关键要素，本文从新的视角，将货架空间引入到零
售商自有品牌定价决策中，据此构建Stackelberg 模型，探讨制造商不实施激励方案与实施
激励方案两种情况，对零售商定价决策及市场绩效的影响。研究结果表明:零售商的定价决
策仅与自有品牌所占货架空间份额有关，激励方案的实施不会直接影响零售商的定价决策，
但会直接影响零售商与制造商的自身利益与渠道整体绩效。
10 关键词：自有品牌；全国品牌；货架空间；定价决策
 0 引言
零售商自有品牌（Private Label，简称PL）是相对于制造商品牌（Manufacturing Brand，
简称MB）或全国性品牌（National Brand，简称NB）的一个概念，一般认为自有品牌是零
售商以自己的品牌名称命名的产品，而且该产品只在该零售商店中销售(Rousell and White，
30 1970)。Morton 和Zettelmeyer 进一步解释到，自有品牌是零售商不仅要负责销售、促销、在
货架上摆放的位置和定价等，而且也要决定产品的自然属性(尺寸、形状、颜色、包装等)的
惟一品牌[1]。Soberman 和Parker 则指出零售商自有品牌是零售商后向一体化的一种形式，
是零售商参与市场竞争的一种工具[2]。
近年来，关于自有品牌的理论研究成为学术界的一个热点。自有品牌对于零售商和制造
35 商的营销决策及消费者的购买行为产生了极大地影响。研究的重点主要集中在对零售商开发
自有品牌动机的考察，零售商开发自有品牌的作用及社会福利影响，制造商批发价格策略的
制定，以及基于感知的自有品牌消费者购买行为研究等方面。Narasimhan 和Wilcox（1998）
建立了一个消费者、生产商和零售商模型，研究零售商引入自有品牌的动机[3]。Caprice（2000）
通过运用上游生产商和下游零售商之间的两步定价模型，得到零售商销售自有品牌会导致零
40 售商议价力量增强。Steiner（2004）认为大型零售连锁店的自有品牌产品是零售商用来约束
厂商品牌市场力量的一个竞争性工具。当自有品牌和制造商品牌相互竞争而不是其中一方垄
断时，消费者福利最大化[4]。张赞（2009）运用博弈论分析方法，讨论了零售商引入自有品
牌的动机及其对社会福利影响[5]。Mills 指出零售商引入自有品牌后，生产商将降低批发价
作者简介：王华清，（1969-），男，硕士研生导师，主要研究方向：企业管理. E-mail: wanghauqing7@163.com
 格以阻止自有品牌进入，从而导致零售商利润增加而生产商利润下降[6]。费明胜和李社球
45 （2007）从消费者感知的角度对影响自有品牌消费者行为的感知因素进行了全面的研究[7]。
随着，零售商多品牌战略的实施，制造商和零售商竞争的焦点转移到争夺货架空间这一稀缺
的资源上。Bultez A 和Naert P（1988）在Corstjens 和Doyle 研究的基础上，基于零售商利
益最大化的原则，建立了理论上最优的货架空间分配模型[8]。Nawel Amorite 和Georges
Zaccour（2008）在上游两家制造商下游一家零售商的分析框架下，建立了零售商和制造商
50 在对称信息下的纳什博弈模型和基于激励的委托代理模型，探讨了基于货架空间的制造商批
发价格策略。研究表明，制造商的批发价格与零售商分配给制造商品牌商品的货架空间相关
[9]。
现有文献主要研究了零售商开发自有品牌的动机、从利润角度研究了自有品牌的开发对
纵向链条中各方的影响及基于感知质量的零售商定价策略研究，而关于货架空间方面的研
55 究，仅国外学者进行了初步的探索，国内尚无学者展开研究。本文着眼于这一研究空缺，基
于国内零售市场现状，将货架空间这一变量引入到消费需求函数当中，并且考虑了制造商的
一种依存于货架空间的激励方案，构建上游一家主导制造商和若干边缘制造商，下游一家零
售商的Stackelberg 博弈模型，以探讨自有品牌所占货架空间份额与制造商依存于货架空间
的激励方案实施对零售商定价决策及渠道整体绩效的影响。
60 1 模型描述
1.1 基础假设
假设有这样一个纵向市场：由一家主导制造商和若干边缘制造商、一家零售商和消费者
构成。零售商在销售制造商品牌的同时也销售自有品牌，假设自有品牌产品的制造商不是上
游知名生产商，而是竞争激烈的不知名的边缘制造商，为了简单起见，我们假设零售商对自
65 有品牌的购买成本为0，对制造商产品的购买成本在为 ，且制造商产品的生产成本为 。
为了简化计算过程，我们将整个货架空间标准化1 个单位，假设货架空间被充分的利用，
即零售商分配 的份额给自有品牌（ 0 ≤ s ≤ 1），剩余的 全部分配给制造商品牌。零售商
对制造商产品和自有品牌产品分别定价为n s p , p 且n s p > p ；消费者对制造商品牌和自有品
牌的需求依赖于商品的价格与货架空间配额，在Raju et al.(1995)[10]的研究基础上，我们引
70 入了货架空间这一变量s，消费者的需求函数变成如下所示的形式：
( , , ) 1 (1 2 ) ( ) n n s n s n D p p s = +γ − s − μp +ε p − p if 1− s ≠ 0
（1）
( , , ) (2 1) ( ) s n s s s n s D p p s =α +γ s − − μp +ε p − p if s ≠ 0
（2）
其中： n s D ,D 75 分别表示消费者对制造商品牌
（NB）和自有品牌（PL）的需求量；假设在其他条件相同的情况下，消费者对制造商
品牌的基础需求量大于对自有品牌的基础需求量即0 < < 1 s
α
；1− 2s 表示零售商分配给制
造商品牌与自有品牌货架空间的差距，消费者对产品的需求量与自身货架空间的份额正相
关；同理，可以解释2s −1所代表的意义； s n n s p − p , p − p 分别表示制造商品牌与自有品
80 牌的交叉价格竞争。
 为了增加消费者在零售商店中对制造商产品的最终需求，制造商会提供一个激励措施诱
导零售商分配更多的货架空间份额给自己的品牌。因此，展示津贴作为一种激励方案为制造
商所运用。我们假设制造商的激励函数如下所示：
I = λ (1− s) （3）
85 其中：展示津贴是一个与制造商产品所占货架空间份额线性相关的函数，且激励系数
λ (λ > 0)由制造商控制。
基于Martin-Herran and Taboubi(2005)[11]的研究，我们假设制造商产品和自有品牌产品
的货架空间成本是固定不变的，且都为0。制造商与零售商的最终目的都是为了实现自身利
益最大化。
90 其中：对于制造商品牌的批发价格 与零售商自有品牌所占货架空间份额s ，我们有如
下界定： max c ≤ w ≤ w ； min max s ≤ s ≤ s 。
1.2 不存在激励方案的博弈模型
制造商作为先行者，首先设定制造商品牌NB 的批发价格w ；零售商考虑了制造商的品
牌策略后，分别设定制造商品牌和自有品牌的零售价格n s p , p 及分配给自有品牌货架空间
份额1 s 95 ，则零售商的最优问题如下式所示：（假设制造商能够了解零售商的反应函数，从
而保证了子博弈完美均衡结果的出现）。
max ( )[1 (1 2 ) ( )] [ (2 1) ( )] p , p R n 1 n s n s s 1 s n s
p w s p p p p s p p p
n s
π = − +γ − − μ +ε − + α +γ − − μ +ε −
（4）
max ( )[1 (1 2 ) ( )] w M 1 n s n
π = w − c +γ − s − μp + ε p − p
100
（5）
由R π 取得极大值的一阶条件：
0 , = 0
∂
∂
=
∂
∂
s
R
n
R
p p
π π
（6）
又因
2( ) 0
2
2
= − + <
∂
∂
μ ε π
n
R
p ，
2( ) 0
2
2
= − + <
∂
∂
μ ε π
s
R
105 p ，故存在极大值。
解得： 2( 2 )
(1 )
2( 2 )
1
2 ( 2 )
, ( )(1 )
2 ( 2 )
(1 )
2( 2 )
1
2( 2 )
(1 )
2
* 1 * 1
μ ε
γ
μ μ ε μ ε
μ ε α
μ μ ε
ε α
μ ε μ ε
γ
+
−
−
+
−
+
+ +
=
+
+
+
+
+
+
−
p = w+ s p s s
s
s
n
（7）
将（7）式中制造商品牌与自有品牌的价格代入制造商的利润函数（5）中得：
]
2 ( 2 )
(1 )
2( 2 )
1
2( 2 )
(1 )
2
( ){1 (1 2 ) [ 1
1 μ μ ε
ε α
μ ε μ ε
γ
π γ μ
+
+
+
+
+
+
−
= − + − − + s
M
w c s w s
+
( )
]}
2( 2 )
1
2
1
2
1
2
[ 1
μ ε
α
μ ε μ ε
γ
ε
+
+
+
+
−
+
−
− − s w s
110
（8）
由M π 取得极大值的一阶条件：
 = 0
∂
∂
w
π M
（9）
又因
0
2
2
= − − <
∂
∂
μ ε π
w
M
115 ，故存在极大值。
解得： 2( ) 2
1 (1 3 ) w* s1 + c
+
+ −
=
μ ε
γ
（10）
此时，解得： 2 ( 2 )
(1 )
2( 2 )
1
2( 2 )
(1 )
4( ) 4
1 (1 3 ) * 1 1
μ μ ε
ε α
μ ε μ ε
γ
μ ε
γ
+
+
+
+
+
+
−
+ +
+
+ −
= s
n
p s c s
（11）
2( 2 )
(1 )
2 ( 2 ) 2( 2 )
(1 ) * 1
μ ε
γ
μ ε
α
μ μ ε
ε α
+
−
−
+
+
+
+
= p s s s
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