【摘要】 随着网络信息时代的到来,服装网购市场的规模日益增长。为了获得更大的市场份额,在竞争中占得先机,更多的传统服装企业开始涉足电子商务领域。然而,电子商务给传统服装企业带来机遇的同时,也使其面临着很多的问题,其中最直接就是营销渠道的变革。电子商务环境下,为了满足网购客户的需求,传统服装企业需要改变其传统的营销模式,招募网络分销商并构建网络营销渠道。这种新型营销渠道的加入不可避免地会对传统营销渠道的利益产生巨大的冲击,从而导致渠道冲突。如何均衡渠道各成员之间的利益,处理好电子商务环境下营销渠道冲突,是传统服装企业亟待解决的关键问题,决定着企业开展电子商务活动的效果。本文以国内外学者对渠道冲突管理相关的研究为理论依据,从理论与实际、规范研究与实证研究相结合以及博弈论的角度,对电子商务环境下传统服装企业的营销渠道冲突管理进行了以下几个方面的研究：营销渠道现状研究。结合渠道权力模型,从消费者、零售商、传统服装企业和网络分销商四个方面,深入分析电子商务环境下传统服装企业渠道成员的变革,并对电子商务环境下新兴的网络营销渠道和传统营销渠道的优劣势进行了对比分析。营销渠道冲突研究。进一步阐述了电子商务环境下传统服装企业营销渠道结构、冲突的类型、成因和影响,构建了电子商务环境下传统服装企业和传统分销商的博弈模型,并对两者之间的渠道冲突及企业应采取的营销渠道策略进行了深入地探讨,得出电子商务环境下传统服装企业需要同时选择网络营销渠道和传统营销渠道,并均衡双方的经济利益,才能达到赢得最大化的局面。营销渠道冲突管理策略研究。研究了电子商务环境下传统服装企业进行营销渠道冲突管理的步骤,提出了解决电子商务环境下传统服装企业网络营销渠道冲突的一般策略(建立网络分销联盟、加强渠道成员间的沟通、建立渠道成员关系规范、成立渠道管理组织)以及更具应用性的营销策略(品牌差异化、产品差异化、渠道整合策略、合理的价格策略)。案例研究。最后,结合所得的一般策略和营销策略对波司登公司营销渠道管理案例进行剖析,深入研究波司登公司如何处理电子商务环境下营销渠道的冲突,高效地管理网络营销渠道,为国内传统服装企业开展电子商务活动提供一定的借鉴。通过上述渠道冲突管理问题的研究,以期对拓展营销渠道冲突管理理论,加强传统服装企业网络营销渠道建设有所帮助和贡献。 

 

【关键词】 渠道冲突； 网络营销渠道； 营销策略； 传统服装企业；