农村超市发展对农村居民消费行为的影响#
冯委丽，陈慧萍，武拉平**
基金项目：博士点基金（20090008110012）
作者简介：冯委丽，（1984-），女，硕士，主要研究方向为国际贸易
通信联系人：武拉平，（1969-），男，教授，农产品市场与国际贸易方向. E-mail: eastshinecui@sohu.com
（中国农业大学经济管理学院，北京 100083）
5 摘要：本文利用问卷调研数据，选择消费者特征、超市发展状况、交易成本、信息获取、消
费攀比情况等为解释变量，通过建立农村居民的消费支出函数，定量分析了农村超市发展对
农村居民消费的影响。计量分析结果表明，农村超市发展对农户消费支出的增加有促进作用。
因此发展农村超市，可以提高农村居民的消费水平，扩大农村消费市场。
关键词：农业经济管理；农村超市；农村居民；消费行为
10 中图分类号：F721.7
The Impacts of Development of Supermarkets in Rural area
on Rural Residents’ Consumption Behavior
Feng Weili, Chen Huiping, Wu Laping
15 (College Of Economics & Management,China Agricultural University, Beijing 100083)
Abstract: Based on the survey data from questionnaire, selecting characteristics of consumers,
status of supermarket development, trade cost, information acquisition, consumption compare
unrealistically, and so on as explanatory variables, the impacts of development of supermarkets in
rural area on rural residents’ consumption behavior were analysed quantitatively by established
20 rural residents’ consumption expenditure function with selecting variables. The analysis results
show that the development of supermarkets can promote the increase of rural residents’
expenditure. For this reason developing the supermarkets in rural area can improve the
consumption level of rural residents and expend the rural consumer market.
Keywords: Agricultural economy management; rural supermarket; rural residents; consumer
25 behavior
1 引言
农村居民消费作为我国居民消费的重要组成部分，对我国经济的增长发挥着重要作用。
近年来，我国农村居民收入和购买力有了明显提高，但是农村居民的消费仍然是需求不旺，
30 消费不足。如何提高农村居民的消费水平，拓展农村消费大市场，成为政府和学者们关注的
对象。很多学者的研究结果表明，零售业态的发展与消费者行为之间有互动关系。零售业态
的发展和变革，会促进消费结构的变化升级和消费行为的转变；消费需求及其结构的变化，
又可以推动了零售业态的发展和结构变化[1]。目前农村的零售业态中，众多的农贸市场、杂
货店、夫妻店等, 产品进货渠道不能保证，流通体系混乱，经营竞争能力弱, 已不能满足农
35 村居民提高生活品质的要求[2]。农村超市作为重要的零售业态，拥有全新的经营销售模式，
舒适的购物环境，能够降低经营成本，不仅为农村居民提供大量的、质优价廉的产品，促进
了居民消费，还打击了假冒伪劣产品，规范了农村消费市场，提高了农村居民的生活质量。
因此，发展农村超市对开拓农村市场、扩大内需具有重要意义。本研究通过建立农村居民的
消费支出函数，定量分析了农村超市发展对农村居民消费的影响。
40 2 理论基础与方程设计
影响居民消费的因素很多，收入是主要的影响因素，除此还有很多其他的如个人偏好、
 生活习惯、攀比效应、供给等的影响。有学者把影响因素分为了经济因素和非经济因素，经
济因素包括收入、利率和价格，非经济因素包括制度因素、心理因素、文化因素、科学技术
发展及电子商务的出现、服务因素、品牌因素、生命成本因素等[3]。孙文凯，白重恩（2008）
45 通过对1986 年到2001 年我国农村地区调查数据分析发现，收入仍是最主要的影响因素, 但
影响力随着时间在下降, 财富、通胀等反映市场化的因素作用明显增大, 干部身份和受教育
水平提升也促进了消费，较大的家庭人口数量是农民消费的主要负面影响因素[4]。罗政华
（2007）认为影响农民消费行为的因素主要有收入方面、宏观经济政策、居民消费环境、市
场供给体系四个方面[5]。冯春丽（2010）的研究结论大致与罗政华（2007）的结论相同，她
50 认为制约农村居民消费增长的因素也可以分为四大方面，分别是农村居民收入水平较低，农
村的消费环境较差，农村的商品供给结构不合理，农村居民的消费观念不合理[6]。结合已有
的研究和分析，为了建立计量分析模型的方便，在本研究中选择了五类变量，分别反映家庭
消费决策者的个人及家庭特征，超市发展状况，交易成本情况，通信、信息获取情况，消费
攀比情况。模型结构主体采用单对数形式的排序选择模型。具体的方程形式如下：
γ γ η ϕ ν ε
α β β β β γ
+ + + + +
= + + + + + +
2 22 3 23 3 4 5
1 11 2 12 3 13 4 14 1 21
ln( )
ln( ) ln( ) ln( ) ln( )
X X X X X
Y X X X X X
55
其中Y 表示农村居民的日常生活消费支出，用每月日常生活消费支出金额来表示，将
每月日常生活消费支出金额分为五组，包括100 元以下；100—300元；300—500元；500—1000
元；1000 元以上分别用1、2、3、4、5 来代表。
X1i 代表家庭消费决策者的个人及家庭特征，包括了消费决策者的年龄、性别、家庭人
60 口数、家庭收入四个变量；一般来说户主并非是决定购买商品种类、数量等的决策者，为了
更好的反映年龄、性别等因素对家庭消费的影响，本模型选用的是家庭消费决策者的年龄和
性别；考虑到被调查农户的规避倾向，家庭总收入是用家庭全年的毛收入来衡量，而不是纯
收入；其中年龄、人口数、家庭收入都为具体值，性别设置为虚变量，1 为男性，0 为女性。
X1 中的虚拟变量不取对数值。
65 X2i 代表超市发展状况，包括超市经营时间、超市商品种类和经营环境三个变量；超市
经营时间是以年为单位的实际值，超市的商品种类和经营环境分别用1、2、3、4 表示，通
过消费者对两者进行打分；认为超市的商品种类不够丰富，花色品种少的现象，一直都存在
且十分严重的、大多数时候存在、偶尔出现、基本没有的，对超市商品种类的打分依次为1、
2、3、4；认为超市的空间环境太差，通道狭窄或装修简陋现象一直都存在且十分严重的、
70 大多数时候存在、偶尔出现、基本没有的，对超市经营环境的打分依次1、2、3、4。X2 中
的虚拟变量不取对数值.
X3 代表交易成本情况。对于农村居民而言，交通成本占了消费交易成本的绝大部分。
如果距离超市的距离越近，交易成本就越小，也越利于农户消费。本文使用离最近的超市的
距离来衡量农户的交易成本。
75 X4 代表通信、信息获取情况。外界信息会对农户的消费观念产生较大的影响，如果接
收外界信息越方便、来源越广泛，农户的消费观念转变会比较大。因此通信、信息获取的情
况也对农村居民消费有较大的影响，本文使用家里是否有电脑来表示获取信息的情况。如果
家里有电脑，则为1，没有则为0。
X5 代表消费攀比情况，由于农村居民消费攀比现象较严重，周边人群的消费会对居民
80 的消费产生较大的影响，因此加入对邻居消费的主观估计这个变量。如果受访者认为其与邻
 居的消费相比，是属于低的话，打1 分；如果是差不多，打2 分；如果较高，打3 分。
α ，β ，γ ，η ，ϕ ，ν 为待估计参数，ε 表示残差项。
3 数据分析和方程模拟
本研究使用的数据为问卷调查数据。2009 年作者在河北省保定市和云南省对171 位农
85 村居民进行了问卷调查，调查内容包括了上述变量。剔除信息不全的无效问卷，得到实际有
效样本132 个，其中河北省68 份，云南省64 份。
在调查的对象中，样本的差异性较大。农户的每月日常消费支出差别较大，其中有14.4%
的农户家庭每月日常生活消费支出在1000 元以上，也有11.4%的农户家庭在100 元以下，
其他的农户消费支出介于两者之间。家庭总收入水平差别也较大，有5%的家庭年总收入低
90 于5000 元，有5%的家庭年总收入大于60000 元，多数家庭的年总收入在10000-50000 元之
间。多数的被访者年龄在30-50 岁之间。下表1 为模型涉及变量的统计情况。
表1 模型涉及的相关变量统计性描述
Tab 1 the statistical description of variables used in the model
变量 含义 平均值 最大值 最小值 标准差
消费支出变量 每月日常生活消费支出 3.23 5 1 1.20
家庭特征变量
家里消费决策者的年龄 40.20 87 13 12.48
家里消费决策者的性别 0.45 1 0 0.50
家庭总收入（元） 26630 80000 1200 17646
家庭总人口 4.30 8 1 1.25
超市发展情况变量
超市经营时间（年） 4.60 11 1 2.97
商品种类多少 3.20 4 1 1.01
超市销售环境 3.52 4 1 0.81
交易成本情况变量
离其最近的超市距离 1420.88 17000 3 2863.91
信息获取情况变量
家里是否有电脑 1.61 0 1 0.49
消费攀比情况变量
对邻居消费的主观估计 2.08 3 1 0.52
95
4 估计结果
为了更好的评价和比较超市发展对农户消费的影响，本研究设计了三组反映农户消费的
方程，以更好的对比分析其估计结果。其中，方程1 仅放入反映农户家庭特征的变量；方程
2 在方程1 的基础上加入反映交易成本、通信及信息获取和消费攀比情况的变量；方程3 在
100 方程2 的基础上，又加入了反映超市发展情况的变量。本研究中使用的统计分析工具为
stata10.0。估计结果见表2。
105
110
 表2 三个模型的估计结果
Tab 2 the result of the three models
变量名称 方程1 方程2 方程3
系数 P值 系数 P值 系数 P值
性别 -0.4316* 0.028 -0.3826 0.057 -0.3383 0.095
ln（年龄) 0.3959 0.246 0.4544 0.183 0.3976 0.246
ln(总收入） 0.4804*** 0 0.3667** 0.009 0.3584* 0.011
ln(总人口） -0.1476 0.64 -0.1665 0.596 -0.1741 0.584
ln(超市距离） 0.0549 0.319 0.0216 0.588
信息获取情况 0.5168* 0.021 0.5878 0.181
攀比情况 0.0888 0.548 0.0582 0.355
ln(超市经营时间） 0.0829 0.707
商品种类 0.1402** 0.009
超市环境 0.128 0.695
常数项 -2.5768 0.11 -2.4092 0.155 -2.895 0.091
R2 0.1692 0.2117 0.2377
R2_a 0.143 0.1672 0.1747
F 6.465 4.758 3.773
N 132 132 132
115 注：*、**和***分别表示变量在5%、1%和1‰的水平上显著。
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